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消費分化下的葡萄酒市場 該往何處去

2019-06-19 11:15  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

再靠市場擴容、銷量增長來提升企業業績,已經不太現實了,白酒行業發展到了一個新的競爭階段,也就是“存量市場下的高質量競爭”。而葡萄酒行業的消費市場,還處于不完全競爭的發展態勢,葡萄酒的消費市場還有待去開拓,人均消費量還有待增長。

對此,中國香港酒業總商會國際品牌和流通委員會主席席康就提出,“進行全國市場招商和運營,對于大部分國產葡萄酒和進口商來說,可能都是不切實際的策略。”那么,如何才能做好切實有效的推廣呢?


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市場碎片化,情義永不變

對于葡萄酒市場的現狀,葡萄酒行業觀察家、評論家董樹國就指出,如今,所謂的消費升級,是指思想、觀念、消費主張和消費追求、消費形式的升級,“而這一切,我認為都是消費分級的體現。”消費分級下的葡萄酒市場,正在呈現碎片化的市場態勢,與之相應的,碎片化市場就應該有碎片化的營銷

“簡而言之,消費分級下的碎片化需求,說明了消費圈層化越來越明顯,消費層次也變得越來越多。”董樹國表示,對此,“新經濟下會出現新的‘四化’,也就是產品要人格化,客戶要社群化,營銷要場景化,模式要平臺化。”說到產品的人格化,深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠就拋出“有情有義,才會有生意”的觀點。在做葡萄酒營銷的時候,除了產品帶給消費者的滿足感以外,也要給予消費者更多精神上的滿足,一個品牌不是因為它緊跟潮流,而是因為它懂消費者,是真心在表達。王德惠提出,“以后,單是靠冰冷的互聯網搞定的產品和品牌,估計會越來越少。那些和執著、和愛情、和夢想、和親情等有關聯的故事背后,才是葡萄酒營銷應該多關注的東西。”

五糧液集團公司董事長李曙光就于近期拋出“握十次手,不如喝一次酒”的觀點,寧夏陽陽國際酒莊股份的創始人何宏在總結擴大消費基本面的經驗時,就用“品鑒、品鑒、再品鑒,推廣、推廣、再推廣”,以增強消費者的線下體驗為品牌的核心推廣思想。

曾經火爆一時的新零售風頭不那么強勁了,無論是白酒還是葡萄酒,廠商更熱衷于線下實實在在的推薦方式了,就連企鵝團創始人王勝寒(網名醉鵝娘)也表示,“網紅產品不像之前那么受追捧了,生命周期相對較短”。不少經銷商表示,一些性價比較高的國產葡萄酒,走量越來越好了,大家對線下品鑒會等活動的熱情又重燃了。

碎片化的市場,需要差異化的口感

王德惠指出:“不要奢望所有人都喜歡一個品牌,產品的特色尤為重要。每個企業都必須堅持走品質路線,堅持自己的特色,萬變不離其宗。而最核心的,還是要服務好你的消費者。”

如何服務好消費者?以優質產品為保障的特色口感,尤為重要。

與白酒、黃酒不同,葡萄酒是具有國際品質對標的商品,國際上也基本建立了“界定”高品質葡萄酒的一套成熟體系,所以,國產葡萄酒要脫穎而出,就要在差異化的口感上、在特色上下功夫,這可以看作是葡萄酒產品插入市場陣地的“利劍”。因為,我們的市場產品太多,消費者的專業程度還有待提升,特色化、個性化是產品讓消費者記住的“利器”。

針對云貴川一帶喜食麻辣的消費習慣,慣以生產甜型酒為主的通化葡萄酒,就特別開發了一系列的冰酒、甜酒、山葡萄氣泡酒。通化葡萄酒股份有限公司董事長何為民就曾舉例說:“因為甜型葡萄酒能夠起到解麻解辣的作用,所以通化的甜型酒在云貴川一帶市場銷售情況非常好。”作為一個擁有80多年歷史的老企業,通化葡萄酒以甜型酒生產為主,針對特定的餐飲習慣開發特色口味的產品,恰恰與“有情有義,才會有生意”的觀點不謀而合,只有關照到消費者需求,關照到他們的消費體驗,產品才能走上他們的餐桌,獲得消費認可。

產品場景化,堅持品牌推廣

近來,正值夏日旅游旺季,又逢高考結束,有經銷商提出,小瓶酒走量比較好。“以張裕的醉詩仙干紅葡萄酒來說,248ml的容量攜帶方便,螺旋蓋包裝開啟方便,適合個人自飲或年輕人聚會,頗得年輕群體的喜愛。”

如果說,營銷場景化是為了營造濃厚的消費氛圍,激發消費者的購買欲,那么,產品場景化則是用契合消費者需求的產品,培育他們對產品的忠誠度,激發他們的重購欲望。

王勝寒在提到小瓶酒的銷售時也提到,一些187ml包裝的小瓶酒在網上銷售不錯。有業內人士指出,“對于培育年輕消費群體,小瓶酒是一種很好的嘗試。因為,年輕人要外賣的越來越多,小瓶酒的推出,非常符合外賣消費興起的趨勢。”

當然,葡萄酒企業既要開發出適應市場潮流的新產品,也要做好品牌的培育和傳播工作。做好了品牌傳播與推廣,才能讓消費者更好地記住產品,兩者是互相成就、互為補充的關系。

王德惠就此提出,“由于每一代人都有自己的訴求,品牌的訴求不是一成不變的,也要與時俱進。品牌的定位不要經常變,但是,品牌的主張要非常明確,否則廠商的營銷就會跟著亂。葡萄酒的品牌傳播要有時代性,要與這個時代主流的文化、產品的顏值相符合,要有針對特定人群的相關設計。同時,品牌傳播當中所體現出來的主張,要與目標人群的主張結合好。”

“酒水類的品牌成長,一開始都比較慢、比較困難,但是,當品牌成長到某個階段,市場培育到一定程度后,日子就會好過很多。”王德惠提出,“或許一個億是個門檻,三個億是個門檻,五個億、十個億是個門檻,一旦你越過了某一個門檻兒以后,你反而會輕松很多。這其實就是一個從零到億的過程,所以,做葡萄酒品牌的企業,前期你是會費點兒勁,甚至不理想,但你必須堅持下去。”

葡萄酒在中國市場還不是完全的大眾消費酒種,“對于大部分大眾消費者而言,廠商要根據消費實際情況,推出不同的產品組合方案,滿足不同階層消費者的需求喜好;靈活運用餐酒搭配,用普通消費者容易理解的方式和語言,讓他們吃好喝好就行。”

正如席康所言,讓消費者吃好喝好,回歸最簡單的推廣方式和產品開發方式,走進消費者的內心,或許是消費分化下,企業拿下市場的最有效方式。

    關鍵詞:進口葡萄酒 國產葡萄酒  來源:華夏酒報  佚名
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