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澳洲精品酒泡沫隱現?

2019-12-06 08:56  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

據澳大利亞葡萄酒管理局數據顯示,截至2019年9月底的12個月中,澳大利亞葡萄酒對中國市場(包括香港澳門)的出口額持續增長18%,創下12.5億澳元新高;平均出口額達到8.42澳元/升(離岸價),單瓶出口額約為6.315澳元(離岸價),單瓶價同比上漲40%。

單瓶出口價格暴漲的背后,和大量澳洲精品酒涌入中國息息相關,有多位業內人士稱之為2019的“澳精現象”。

如此大量的澳洲精品酒產品涌入中國,市場消化能力究竟如何?對此,WBO葡萄酒商業觀察就此展開了調查,探討“澳精”現象。

1、“澳精”熱

“精品酒”已經變成一種趨勢,但關于“澳精”的概念依舊沒有明確的說法。

WBO在收集資料過程中,將“澳精”簡單定義為“涵蓋紅五星、雙紅五星酒莊、蘭頓分級或多次評分在90分以上的小產區酒等”。對此,葡睿酒業總經理洪波涌補充道,“對于精品酒的定義,我們曾經在2018年秋糖的澳洲精品酒論壇上討論過并形成了初步共識。一些非蘭頓分級入選、不出自紅五星或者雙紅五星,但是展現了其所代表的風土特征和釀酒師精湛的技藝的高分酒款,也應該納入精品酒的行列。”

對此,佳釀中國總經理汪洋、長沙葡壹酒業總經理方奕、煊逸酒業總經理翟遠鋼、杭州零售商申向云、成都靚久橡木桶酒窖創始人陳瑞東都認為無論是紅五星還是蘭頓分級都只是參考,市場會決定什么樣的酒才能算精品酒。

在方奕看來,消費者在前期沒有辦法分辨澳洲酒的品質、定位,行業人士也缺乏足夠的信心和信息去推銷“澳精”,想要打開一條通路,只能依賴外部的評價。“但隨著行業人員經驗越來越豐富、消費者越來越精準,一切都將以品質說話,其他都變成僅供參考。”

但大家都認為,就目前市場的選擇來看,“澳精”在中國的主流零售價格,應該主要位于200-500元區間,當然,高價位的精品酒也不少。

回顧澳洲葡萄酒的發展,富邑旗下品牌Penfolds奔富在中國市場上沉淀近20年,成為中國消費者耳熟能詳的葡萄酒品牌。也正是因為奔富的成功,澳洲葡萄酒逐漸被中國消費者關注,也讓澳洲其他葡萄酒品牌逐漸升溫。

2015年,隨著《中澳自貿協定》的簽訂生效,澳洲葡萄酒關稅逐步下降,各種各樣的澳洲葡萄酒開始大量涌入中國,其中既有精品酒,也有移民酒,低價酒。而隨著中國葡萄酒市場日趨成熟、消費者注重品牌品質的消費觀念逐漸形成,移民酒和低價低質酒開始逐步被市場淘汰,而澳洲精品酒開始打開上行通道。

“從進出口數據上,澳洲酒價格上漲,說明精品酒越來越多。另一個就是在展會上,發現做澳洲酒的人越來越多。”花雅酒業中國區總裁劉峰偉表示,自己也明顯感受到澳洲精品酒的火熱現象。

汪洋認為,這個現象其實是大家對新世界酒的了解是一個漸進的過程,“先是低端的酒涌入,代表品牌或大型集團進駐,下一步才是精品酒莊逐漸被認識,這是一個隨著市場演進的過程。”

在洪波涌看來,“進入中國市場的澳洲精品酒無論是品牌數量、還是銷量、產品曝光度上都有非常大的增長,并且呈現出百花齊放的勢頭。”據洪波涌介紹,澳大利亞本土市場是澳洲葡萄酒生產商們最大的市場也是最重要的市場,在澳洲,本土葡萄酒占據了83%的市場份額。在這個市場上,精品酒的需求也在逐年上升(澳幣零售價15-20元/瓶以及20-30元/瓶),而15澳幣以下的葡萄酒需求量在逐步萎縮,說明澳洲本土也在逐漸出現精品化的趨勢。

2、市場吃得消么?

無論大家對“澳精”如何定義,在行業看來,紅五星是澳洲精品酒的主要部分。2019年進出口數據顯示,截止2019年8月,澳大利亞市場占比為34.56%,呈現進口額上升、進口量下降的情況,“澳精”大量涌入中國市場,一派欣欣向榮。

無論如何,當252家紅五星酒莊、136款蘭頓分級產品、無數小產區概念大單品,“澳精”的大小酒莊一起涌入中國市場,幾百家品牌產品一起競爭,市場吃得消嗎?

作為在澳洲購買了精品酒莊的酒商——珠海全達總經理孫紹良表達了這樣的觀點:“真正符合中國市場的精品酒并不多,但是大量澳洲酒涌入中國后,在一定程度上也造成了渠道擠壓。”

在劉峰偉、洪波涌等人看來,中國市場可以容納大量的澳洲精品酒。洪波涌認為,“澳精”大量涌入中國市場,是在中國市場葡萄酒消費總量增長、澳大利亞葡萄酒市場份額增長的大背景下產生的。劉峰偉認為,精品酒和品牌酒的渠道模式不同,精品酒多通過餐飲渠道進行銷售,“澳洲酒果香比較濃郁,在品鑒活動上有優勢。”

杭州零售商申向云根據她目前的觀望結果,認為澳大利亞酒可能分為兩個體系:標準市場化品牌體系和小眾精品酒體系。

她稱:目前,冒頭出來的都是一些大的市場化品牌或者市場運作比較好的酒莊,“但是大家在價格維度上都守得不好,經銷商雜而多、市場價格混亂,是澳洲精品酒比較重要的問題。”

此前,一位不愿透露姓名的進口商也稱“澳精”存在價格虛高的情況,“有的澳洲酒價格波動、不夠穩定,此前,某款澳洲精品酒的批發價從430多元回落到390多元,中間的泡沫已被擠壓。”

申向云認為,未來市場能容納大量的澳洲精品酒,但現階段在市場推廣的過程中存在一定的風險性,已經具備一定的泡沫,“這非常考驗一個公司的推廣、運營能力,或者是市場的細節操作能力。”

成都酒商賴永勝告訴WBO,他曾經拿著一款五星級酒莊的產品到四川一些地級市和縣城去招商,但效果不佳,地區經銷商對五星級酒莊概念并不了解。他認為大量進入中國市場的澳洲精品酒面臨市場下沉中渠道不暢的難題。

3、也有人開始借“澳精”概念渾水摸魚

作為“澳精”的主要部分,截止2019年,紅五星酒莊已有252家。在陳瑞東看來,雖然大家都在提紅五星,但是紅五星酒莊評級的信服力不強,不如法國列級酒莊權威或認知度高。同時,也存在OEM貼牌酒泛濫的問題,“實際上整個市場都有存在這個現象,但是在新世界比較突出。”

在汪洋看來,“紅五星莊”是在國內市場接受度比較高的說法,具有一定借鑒意義和代表意義。未來紅五星酒或許能成為消費者在選購產品時的風向標。至于其開發副線產品,只要品質夠好、消費者認可,那也可以算作精品酒。

洪波涌認為,紅五星酒莊旗下做新品牌一般是酒莊針對一些特殊情況而多建立品牌或酒標系列。主要分為三種情況:因出口市場注冊商標問題而單獨設立品牌(比如Taylor's和Wakefield);本地市場因應不同渠道設立不同品牌(比如Stochmans Hill下屬Swan Bay、Cornelius等品牌系列);一些精品酒莊為了擴大產品能見度、拓寬市場而設立的導入性酒標系列(比如Best's酒莊的VIC系列)或者為了滿足代理商的獨家代理需要而設立單獨酒標系列(如Saltram的S系列)。

“現在新建二三線品牌多為第三種情況,如果這個酒滿足酒莊釀酒師親自釀造、葡萄源自酒莊自由葡萄園或收購自精選小產區、品質優秀(高評分)等多數定義,我覺得依然可以稱為精品酒。在保證酒品質的情況下進行品牌區分,這是一種貼近市場、接地氣的好事。特別是對于精品酒莊而言,他們沒有大品牌的先天優勢,必須另辟蹊徑拓展生存空間。”洪波涌也介紹說,市場上不排除可能存在一些利用紅五星品牌優勢,為了利益不顧品牌長遠利益用粗制濫造的酒灌到自己瓶子里的行為。

而從企業發展的角度來看,紅五星莊開發副線產品是屬于正常的商業行為。劉峰偉介紹到,一個品牌,賣的最好的產品絕對是低線產品,而不是它的頂級產品。“就像茅臺,大家提的茅臺是53度飛天茅臺,但并不是所有消費者都能買得起。茅臺利用品牌優勢,開發茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等等。對葡萄酒而言也是一樣。”

4、進入中國后,如何立足?

大量的澳洲精品酒進入中國后,接下來一定是優勝劣汰,什么樣的澳洲精品酒才能適應中國市場?

而“澳精”中,大部分酒莊的規模、產量不具備成為大眾消費者的前提條件。翟遠鋼表達了“澳精”適合走“小眾精品酒”路線的觀點,“大多數精品酒酒莊的產量無法保證,價格和市場不能保持穩定,很難被打造成頭部品牌。”

除此外,劉峰偉認為,成為頭部品牌往往需要三大因素:被市場接受、契合中國文化;運作團隊能力;具備成為大眾消費品的特點。方奕也表示很多精品酒酒莊規模小、產量小,對中國市場的權重有自己的標準,“他們沒想過一定要鋪滿中國市場,做好區域城市市場就足夠了。”

孫紹良稱,對于消費者而言,一個“精品酒”、“紅五星酒莊”的概念是遠遠不夠的,必須要賦予產品更多的特色和記憶點。比如,在選擇的“澳精”時全部主打古藤系列,既有特色又有記憶點,才能讓消費者過目不忘。

洪波涌則表示,每一個品牌都有自己不同的風格、調性、愿景。要逐一尋找適合每一個品牌的發展路線,展現每個品牌獨特的個性。“小而美的酒莊,我們就繼續讓他小而美。進取型的酒莊,我們酒帶著去供應高端商超,擴大能見度,在全國布局區域代理,每年為酒莊帶來穩定的增量。”洪波涌說,精品酒很難塑造大眾品牌,要從影響有影響力的人做起、從專業圈子做起,從參與一場場教學課、一場場大師班,到出現在眾多愛好者的朋友圈,最后成為眾多消費者有印象的品牌,再強化成有黏度的品牌。

汪洋認為,無論是不是紅五星酒莊都沒有關系,最重要的是品牌的記憶度,“如何開發市場、運作市場,讓消費者記住你的產品和品牌才是最重要的。”

    關鍵詞:進口葡萄酒 澳洲 精品酒  來源:葡萄酒商業觀察  WBO團隊
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