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徽酒板塊未來拿什么與川、黔、蘇爭鋒?

2019-06-10 10:57  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

徽酒渠道攔截能力下滑,營銷能力“褪色”,白酒“東不入皖”正在成為往事。

“隨著川、黔、蘇等名酒發力安徽,徽酒競爭力正在下滑,危機正在迫近。”隨著其他強勢白酒板塊增強對華東市場的開發,加大對安徽市場的投入,徽酒在省內優勢正逐步喪失,此前滴水不漏、鐵板一塊的安徽市場也成了列強分食的對象。

徽酒一度被業內奉為神話。當下卻已由曾經的學習標桿,轉變為一個被“批判”的群體。盤中盤神話禮贊自是早已不復存在,批判的點更是超出盤中盤這一單個角度,徽酒正陷入只重營銷不懂品牌、只有戰術沒有戰略、只會創造概念不關注消費者,只會內斗不懂外拓等諸如此類的全面質疑與批判之中。

那么,曾經叱咤風云、聞之色變的徽酒,在省內市場門戶洞開、核心競爭力下滑的情況下,未來十年拿什么與川酒、黔酒、蘇酒等列強爭鋒呢?

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1、四大領先

曾讓徽酒“笑傲江湖

徽酒對白酒行業的發展是有功的,而且一度建立了自己的優勢。

在中國白酒的發展史上,徽酒占有舉足輕重的地位。特別是在中國白酒市場化演進的40年里,在營銷領域對白酒產生了極為深遠的影響,被譽為“營銷王國”。同時,又以強大的渠道和終端攔截能力,讓諸多實力強勁的名酒望而卻步,于是形成了“東不入皖”的市場神話。

20世紀90年代,中國白酒銷售十強徽酒有其四;本世紀初,、高爐家、口子窖、迎駕貢等四處攻城略地,讓周邊市場的核心酒企望而生畏;發展至今,徽酒軍團形成了、口子窖、迎駕貢、金種子四大上市企業,在資本市場上也僅有川酒能與之匹敵。

那么,徽酒為什么會有如此強勁的競爭力,與其他板塊相比它又擁有哪些競爭優勢呢?此次調研過程中,酒業家記者從徽酒人士處找到了答案。

1、消費者價值需求洞察領先,讓徽酒成為“最懂消費者”的白酒。酒業家記者了解到,本世紀初,徽酒在大量消費者研究的基礎上明確提出了“社交飲用”這一新的白酒消費需求。社交飲用需求的發現以及明晰的概念提出,結束了傳統白酒生產者創新思維的模式。

酒業家記者觀察發現,徽酒對社交飲用需求的細致化研究與深度洞察得出了諸多意義非凡的結論,諸如社交飲用中“尊重與親密”的情感價值需求,“最大公約數”的隱形決策指標,“招待與聚會”形態表征,“常識性指標”判別酒體的品質思維,“口感一致性”為核心指標的品質信任度維系,“價格標桿以及品牌崇拜下的降檔消費”的購買心理,“消費者分層與意見領袖效應”的群體生態等等。這些結論不僅為當時的徽酒企業提供了價值鏈創新的思考源點,也成了日后諸多國內白酒企業價值鏈創新的思考源點。

2、營銷價值鏈打造領先,推動中國白酒營銷實現了質的飛躍。“徽酒在本世紀初對于白酒社交飲用需求的研究是領先的,基于這些發現,徽酒這個群體結合自身核心優勢通過不同資源的整合創造了諸多的白酒新價值鏈。”徽酒深度研究專家、龍騰虎躍品牌咨詢機構董事長紀家晶指出,新價值鏈是否成功的標準在于是否能夠更好的滿足消費者需求,在本世紀初徽酒不但做到了,而且為當時中國白酒新一輪的價值鏈創新提供了藍本。

3、品牌化溝通意識領先,成為最早吸納白酒核心消費人群的板塊。采訪中,酒業家記者了得到,徽酒其實早在上世紀90年代就已經開始了品牌價值化溝通的嘗試,在當時一片“省優部優”的廣告環境下,雙輪也已開始以消費者飲后反應“喝過口不干,頭不痛”為核心訴求的溝通,而口子更是以“生活中離不開那口子”、“好兄弟口子酒”展開了情感化的溝通。

而到了本世紀初,當徽酒整體迎來基于社交價值需求的價值鏈創新時代,徽酒的品牌化溝通更是形成了“百家爭鳴”的格局。這一輪的徽酒價值化溝通,也促進了白酒產業整體品牌化與價值化溝通的進程,使得徽酒軍團成為了最早俘獲白酒核心消費人群的板塊,從而推動了、口子窖、高爐家、迎駕貢、金種子、皖酒、文王貢、宣酒、沙河王、老明光等一大批叱咤風云的徽酒品牌的崛起。

4、以味道為核心的多維度產品價值創新領先,推動消費者從“重香”向“重味”轉變。據酒業家記者了解,徽酒以味道為核心的多維度產品價值創新是做的比較早的,諸如、口子窖的兼香、種子的柔和等等,這種創新一方面開啟了白酒現代化的有益嘗試,另一方面也滿足了白酒飲用的多元化需求。

與此同時,新品類的開發,徽酒與蘇酒一道,推動了華東白酒消費出現了由此前“重香型”到當前“重味道”的這一轉變,淡雅、綿柔、柔和等亞品類的誕生與發展,讓消費逐步走上多元化、碎片化,塑造了眾多的消費機會,推動了白酒整體的繁榮。

經過近20年的發展,四大領先的優勢逐漸轉化成了徽酒的核心競爭力,尤其是“盤中盤”理論體系的提出,一時間讓徽酒成為了行業里人人爭相學習的對象。而在中國白酒發展的“黃金十年”里,徽酒也發展到了頂峰,、口子窖、迎駕貢、金種子四大品牌并駕齊驅,高爐家、皖酒王、宣酒、文王貢穩步發展,老明光、沙河王、金裕皖、古漕運、店小二、金壇子等一大批品牌各自站穩了自己的市場,星光熠熠的徽酒軍團的確不容小覷。

2、市場門戶洞開

光環逐漸黯淡

“目前,茅臺五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據20%以上的市場份額。”

采訪中,徽酒深度觀察者、生長于安徽的白酒分析師蔡學飛向酒業家記者表示,“東不入皖”正在成為歷史,徽酒品牌在省內外都面臨著嚴峻的考驗。

據統計,安徽市場約有240億的白酒市場容量。按換算,這三大品牌在安徽市場的份額在50億左右。這是一個龐大的數字。按照2015年相關機構的統計,這兩個品牌當年的總量還只有30億出頭的體量,幾年時間幾乎翻了一倍。

近年來,諸名酒都在加大對安徽市場的開發。“劍南春2018年在安徽市場增長30%左右,銷售額約4億左右。”有劍南春當地經銷商向酒業家記者透露,而這個數據在2015年時為2.4億元左右。

“看樣子還要翻一番,現在(安徽)稍微有點能力的(消費者)用的都是劍南春,再高端就到五糧液、茅臺了,近期我參加幾場婚禮都是這樣。”從合肥一業內人士的描述中可以看出,劍南春在安徽市場大有可為。

與此同時,瀘州老窖、汾酒、郎酒、西鳳、習酒、酒鬼酒、水井坊、舍得等都在安徽市場耕耘多年,也取得了不錯的成績。其中,茅臺(含系列酒)約15億,五糧液(含系列酒)接近15億,洋河約20億,瀘州老窖(含國窖1573)約3億,郎酒約2億,水井坊、習酒都有近1億的銷量。此外,近幾年發展迅猛的牛欄山有5億左右的銷量,在低端白酒中一枝獨秀。

“安徽的主流是濃香,但現在喝醬香的人越來越多,茅臺在這種轉變中起了很大的示范作用。安徽市場不再是鐵板一塊。”蔡學飛表示。

的確,安徽市場早已不再是“鐵板一塊”。除名酒大舉進攻外,徽酒兩項核心競爭力的削弱,也是其競爭力滑坡的重要內因。

第一個是營銷能力退化。“徽式營銷”曾經被視為中國白酒的營銷鼻祖、標桿,由于有上述四大核心優勢為基礎,在過去的20余年時間里,無論是地產酒還是名酒,無不聞之色變,曾經還有“徽式營銷,戰無不勝”的說法。

然而,“徽酒的營銷能力正在逐步退化,甚至演化成了‘以賄賂消費者、賄賂渠道’為第一手段的拙劣方式”,在談到徽酒營銷的變化時,有徽酒觀察人士表露出了強烈的“羞恥感”。他在舉例時透露,徽酒某名酒為了打贏其在省會合肥的次高端市場戰爭,曾大面積向合肥的八大銀行贈酒,目的就是通過這些“意見領袖”向外界釋放“我們在喝XX酒”的信號,從而更快地獲取消費人群。

“徽酒的營銷變味了。營銷的本質是獲得消費人群的品牌認同感,是服務消費者,為消費者創造價值,而不是以‘賄賂’的方法短暫地留住消費者,這樣的路不可能長久。徽酒正在把自己的優勢變成劣勢,變成消費者拋棄它們的理由。”采訪中,有徽酒人士為此感到痛心疾首。

“有的企業以各種名目贈酒,消費者通過身份證、老年證甚至是錄取通知書都可以去指定的地點免費領酒。但是,有的酒就算是白送也沒人愿意要,這才是徽酒最大的悲哀。”該人士補充道。

營銷能力的大幅度退化,是當前徽酒必須要重視的問題。

第二個是渠道攔截能力下降。曾幾何時,徽酒的渠道攔截能力可謂爐火純青,多年來讓實力強勁的外來名酒望而卻步,為徽酒贏得了“東不如皖”的名號。

然而,當前的安徽市場,茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒、西鳳、習酒、今世緣、水井坊、舍得、酒鬼酒等均已進入,煙酒店、餐飲店、超商、批發市場等渠道和終端上,經營者不再只陳列地產白酒,“誰掙錢賣誰(的酒),(與地產酒相比)我們當然更愿意賣茅臺咯。”合肥一煙酒店老板李總這樣向酒業家記者表示。

“這兩年,我認為我們應該向人家蘇酒的洋河、今世緣去學學陳列。在某些市場,洋河的生動化陳列可以說直接秒殺我們。”另一名安徽酒商吳總認為,徽酒渠道攔截能力下降,為外來名酒大舉進入安徽市場提供了便利。

據當地酒業人士介紹,2018年外來品牌在皖的總銷量已經迫近地產酒總銷量的50%,未來有可能向1:1的比例發展。

“徽酒營銷領先、渠道掌控能力強的優勢已經不再,省內市場門戶洞開,各品牌還須找好出路。”智邦達營銷咨詢董事長張健指出。

3、競爭力逐步下滑,原因何在?

一度領先的徽酒為何會出現如此窘境?

在紀家晶看來,徽酒問題的集中爆發,是其高速發展的20年里積累下來的“壞毛病”帶來的惡果。他表示,“對于一個企業或者一個產業而言,領先優勢的保持與弘揚是根本,徽酒四大領先優勢曾經鑄就了徽酒的輝煌,也從某種程度上推進了中國當代白酒的發展。”

“但一路走來,我們也發現這二十年來,人口紅利與政策紅利讓我們忽略了消費者需求的持續研究;盤中盤領先所帶來的超值回報讓我們忽略了營銷價值鏈的持續創新;優質媒介的強勢消費培育能力讓我們習慣了大投放,而忽略了溝通互動;多維度的產品價值創新,加之徽酒產業整合政策的缺失,讓我們缺乏整體價值特征認知。”

與此同時,蔡學飛在采訪中也梳理了徽酒近5年來所面臨的7大問題:

1、徽酒傳統的渠道與終端戰略增長遭遇天花板,在互聯網碎片化時代逐漸失效。依靠終端攔截的市場精細化運作組織成本較高,市場開拓費用較大,很大程度上限制了其市場進一步的增長半徑;

2、徽酒在酒類消費升級趨勢下,品牌高端價值塑造長期缺失,導致產品高端化驅動力不足。同時,安徽省內大量的中小型酒企由于品牌力較弱,渠道被名酒侵占,已經大面積開始轉型。在一定程度上,會出現大量的區域本地化酒企,進一步加劇市場的碎片化,進而影響徽酒的發展。

3、徽酒習慣于省內市場競爭。但,安徽市場近年來以品牌與品質為先導的消費升級趨勢明顯,整體市場包容性增強,蘇酒、黔酒、川酒等大舉進入,外部市場競爭逐漸被一線名酒與區域名酒雙重擠壓,帶來省內根據地市場競爭的白熱化;

4、醬香白酒、青春時尚小酒、定制酒等新的品類崛起,不斷切割蠶食徽酒現有的市場份額,對于徽酒的未來競爭提出模式轉型層面的較高要求;

5、新零售帶來的智能化與數字化終端連鎖管理等已經深入滲透安徽市場,省內渠道正在被強勢資本改造,徽酒對于渠道的議價能力正在變弱;

6、伴隨著某徽酒等品牌的不斷成熟,利潤趨向透明,在企業業績增長對于經銷商資金量與庫存的高壓態勢下,省內傳統大商經營困難,利潤持續走低,并且已經出現部分退網的情況,嚴重威脅徽酒的進一步發展;

7、安徽白酒消費量整體下降導致民酒市場萎縮,并且伴隨著商務、婚宴等飲酒細分場景的升級(品牌化),徽酒在次高端價格帶缺乏全國性競爭優勢,進一步限制了其發展。

有徽酒業內人士指出,曾一度引領行業發展的“徽式營銷”,其本質是產品創新+品牌拉動+渠道與關系精準攔截。20年過去了,這些優點不僅沒有隨著生態的變化而進化,反而退化到只剩渠道和關系攔截了。發展到今天,徽酒諸侯們醉心于賄賂消費者、賄賂渠道,讓當地的消費者和渠道產生受賄慣性,從而形成對品牌的依賴,但本質上,他們沒有給消費者創造太多的價值。

“當靠利益賄賂能產生超額回報的時候,大家已經不想去尋找根本的消費者價值了,后期的所有出發點都是在快速變現的‘術’上,徽酒營銷從系統化創新之道退化成了投機取巧的變現之術,這是最根本的問題。”紀家晶認為。

酒業家記者了解到,徽酒從研究、服務消費者的“道”,轉變為追求各種賄賂的“術”經歷了三個階段:第一次是本世紀初渠道初級階段的低成本買斷機會,這個時段徽酒諸品牌瘋狂買店;第二次是2008年前后的行政區域內的行政性消費保護,第三次是政務消費崛起推動團購等較大規模交易機會的誕生。

有酒商也坦言:“能輕松賺錢的時候,誰還想去干苦活呢。”經過三個階段的催化,徽酒的營銷發生了本質的變化,其核心競爭力也在逐步退化,以至于形成了今天被外來列強圍攻的局面。

惰性,成為了阻礙徽酒持續發展的最大敵人。

4、面對川、黔、蘇的重壓

徽酒還有沒有機會?

答案是肯定的:有。

“徽酒在基于當前互聯網生態的品牌運營,產品創新以及營銷創新等已經落后了很多。”但是,紀家晶等多名徽酒的觀察人士同時指出,這并不意味著徽酒徹底喪失了競爭力。相反,擁有超強學習能力、在營銷創新上有著優良傳統的徽酒依然能夠加速追趕,拉近差距。

據酒業家記者觀察,安徽與河南一樣,屬于華夏文化的交融地帶,對南北東西的文化均有著很強的融合性。同時,徽酒在口感的區域適應性上占據著較強的優勢,徽酒的大部分產品仍然能夠被中國白酒核心消費區華東地區的消費者所接受。因此,地緣性消費依然能夠支撐徽酒地產品牌前三名企業掌控60-300元、300-600元的中高端和次高端兩個價位的市場。

酒業家記者分析認為,這兩個價位是中國白酒地緣性消費和個性化消費競爭最激烈的價格區間,徽酒諸侯要想重拾核心競爭力,就必須要從這兩個方面入手。紀家晶也指出,徽酒當前最需要解決的是標準化產品的審美疲勞和個性消費者蠶食問題,應該讓標準產品和個性產品兩條腿走路,讓標準產品階段個性化、主題個性化、單獨的個性化產品線并進,從而同時運用地緣性消費和個性化消費兩大需求區,重塑自己的核心競爭力。

紀家晶指出,在徽酒核心競爭力的重塑過程中,需要進行四大方面的轉變:第一,品牌層面由炒作制勝轉向品牌戰略制勝;第二,產品層面由偏重產品開發轉向產品線管理;第三,渠道層面廠商合作由簡單的互利轉向深度的戰略共贏關系;第四,利用互聯網+與文化+,釋放徽酒口感普適性與文化的融合性優勢,加速個性化產品的創新開發與運營。

“不過,產品矩陣式運營一直是徽酒不擅長的。徽酒如果想實現逆轉,就必須下決心涅槃,向川、黔、蘇等優勢板塊看齊,全方位進行改革,才能在重塑過程中找到自我的價值。”有業內人士如此表示。

    關鍵詞:徽酒 轉型  來源:酒業家  彭偉
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