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白酒漲價:市場成色尚待檢驗

2019-06-11 08:54  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

沒有最高,只有更高。端午節期間,53度飛天茅臺輕松“飛”到了超2400元/瓶的新價位,甚至不少人發出了茅臺“一天一個價”的感嘆;稍前,通過第八代經典產品完成核心大單品種的換代,五糧液也快速站到了千元以上的價格高地;與此同時,郎酒、汾酒、劍南春國窖1573等紛紛朝著破歷史紀錄的價格目標昂首挺進。

作為行業領軍者,茅臺與五糧液存在“天花板”效應,其價格的變動都非常容易制造連鎖反應。本次白酒漲價的一個重要特征就是由茅臺與五糧液兩大酒業龍頭直接發動與牽引。問題的另一面是,茅臺與五糧液的價格上移還客觀上為其他白酒企業留出了幾百元甚至上千元的提價空間,于是搶占墊高后的價格帶成為了高端白酒不約而同的訴求,甚至有的白酒品牌所確立的價格標桿就是茅臺與五糧液,比如郎酒就明確表示旗下青花郎直接對標物便是茅臺,并計劃3年內通過6次提價來實現,而瀘州老窖也在股東大會上言明國窖1573的價格會緊跟五糧液。當然,表面上不少高端白酒品牌以茅臺與五糧液為追逐標的,但真正的企圖則是希望通過對高價格帶的“卡位”來迅速拉大與區域性名酒之間的競爭差距,確立自身高人一等的形象。

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依照中央“八項規定”和“六項禁令”給出的標準,市場售價300元以上一瓶的白酒就是高端白酒,300-100元屬于中高端酒,而100元以下的就是低端酒。為此不難發現,本輪白酒漲價的另一個重要特征就是各酒業旗下高端品牌扮演了價格上揚的核心主體,比如郎酒的青花郎、瀘州老窖的國窖1573以及汾酒的青花汾酒與洋河股份的藍色經典系列等。不僅如此,高端品牌的漲價還產生了價格傳導效應,更多的次高端單品也加入漲價陣營中,如劍南春、西鳳酒、今世緣以及酒鬼酒等多個品牌的價格都出現不小的升漲。對此,市場有一種形象的比喻,中高端白酒的漲價猶如玩“俄羅斯方塊”,在茅臺與五糧液之后,相繼留下的任何一個價格空位,都會有新的主角來填充。

高端與次高端大單品之所以能夠成為價格上漲的主力,除了口碑影響力等較好的銷售基礎外,還與白酒行業的集中度顯著提升直接相關。中國酒業協會此前公布的數據顯示,去年白酒行業總營收5363.83億元,但包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春等19家白酒上市公司卻占去了近40%的營收份額,而且后者近30%的同比營收增長率大大超過了白酒行業18%的平均水平;與此同時,白酒陣營的虧損企業也在不斷增多,去年全行業規模以上白酒企業還有1445家,而至今年4月底只有1176家。不難看出,白酒行業的擠出效應已非常顯著,市場資源更多地在向頭部企業與優勢企業集中。這種行業分化同時伴隨著的結構性繁榮,無論在需求端還是供給端都夯實了高端品牌以及次高端品牌漲價的底氣。一方面,高端次高端品牌蠶食與圈占更大的市場份額,等于就是向消費者昭示自身競爭的不凡,同時培養與塑造出價格上漲的先導意識;另一方面,增量覆蓋率的提升會繼續改善白酒企業的財務狀況,從而在技術、渠道等多方面對高端次高端品牌提供更為充盈的賦能,最終夯實價格上揚的核心基礎。

實際上,除了行業集中度提升這一宏觀基本面因素支撐高端次高端大單品價格上行之外,微觀市場結構的變化也進一步強化了白酒企業價格上漲的目標凝聚。數據顯示,包括瀘州老窖、汾酒、舍得酒業以及水井坊等自身的品牌組合中,去年全年和今年前4月高端品種的營收與利潤都出現了兩位數以上的大幅增長,相反中低端酒的市場營收與利潤占比呈現出持續縮小的格局。市場選擇是最有效的風向標。在白酒公司看來,高端酒經營業績的顯著改善一方面說明其未來市場走勢仍然樂觀,并且昭示相應品種還有一定的提價空間,另一方面在中低端酒銷量與利潤萎縮的情況下,白酒公司也清醒地認識到只有通過在高端次高端主線產品上進行籌謀才能提高營收與利潤,于是價格上漲就成為了一種必然選擇。

消費升級被看成是拉升高端次高端白酒價格的重要外力。一方面,伴隨著更多中低端白酒的邊緣化,高端次高端白酒的位勢更加突出,客觀上強化了消費者對于主線品牌的認知,人們的消費更傾向于對優質高端白酒的選擇;另一方面,來自《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,80后已經成為目前白酒最主要的消費人群,而尼爾森的統計結果則發現,去年中國80后消費者每月白酒消費超過1000元的比例達到27%,其中有20%以上的人會買700元以上一瓶的白酒。喝少點、喝好點、喝得體面點成為了80后白酒消費的新態度,尼爾森也由此認為,中國白酒消費已然進入“輕奢”時代,而也正是這種“輕奢”力量的拉動,高端白酒出現了持續的俏銷行情,由此也催發了白酒公司提價的愿望。

值得注意的是,對于白酒企業來說,白酒消費品種的升級應當是加強品牌化與品質化提升的一個重要契機,而且由于價格是品牌價值的重要體現,選擇提高價格來推動與強化品牌化與品質化于是成為白酒企業不二的砝碼。目前來看,國內整個白酒市場是9500億元左右的需求量,中低端白酒需求量走低的同時,消費水平的提高必然推升高端品牌的需求量,基于此,國內白酒企業紛紛開始調整自己的品牌布局,即主動收縮中低端品牌的占位,同時延伸與擴大高端品牌的市場權重,高端化布局業已成為白酒企業的重要戰略方向。

梳理發現,從2015年白酒行業復蘇以來,白酒價格特別是高端白酒價格已經不是第一次出現上漲行情,總體平均漲幅至少在20%以上,盡管價格變動有著自然的市場邏輯,但并不是說每一輪上漲都是一種正向市場安排。拿本次白酒上漲來說,不少企業都曾在漲價之前公開發布停收訂單或者停止貨物發運以及全面停開發票等消息,生產端與批發端試圖通過控貨來制造稀缺性以推動價格上漲的企圖昭然若揭;不僅如此,經銷商也與生產商緊密合謀,或者故意囤積酒品制造短缺,或者發布虛假消息誘導需求,目的當然還是拉高價格。這種有違市場公序良俗的行為即便是達到了推升價格的目的,但不見得能夠提升白酒企業的品牌影響力,其價格上揚的持續性自然也就值得懷疑。

目前來看,白酒漲價還只是企業單方面的決策行為,但最終能不能得到市場的認可還有待檢驗。一方面,二季度本是白酒銷售淡季,但酒企卻紛紛選擇在這個關口提價,無非是想以時間換空間,其中蘊含的測試與博弈因素不言而喻,即對于高端次高端白酒而言,如果在中秋、國慶節銷量穩定或者繼續走高,代表著酒企漲價成功,否則不排除價格回調的可能;還有一個客觀事實是,過去10年居民收入增幅呈逐年減小態勢,去年6.5%的全國居民人均可支配收入同比增幅比2017年下降0.8個百分點,同時5.6%的城鎮居民可支配收入年度增幅降至40年來的最低點,而如今高端次高端白酒市場的更高價格部位被不斷地填充與占領,消費者今后動輒面對的就是千元左右白酒品種,可在居民收入提高空間非常有限的情況下,這些價格令人咋舌的高端白酒能否順利落地一時還真的很難判斷。另外要注意的是,白酒的原材料是糧食,而一年多來無論是小麥還是水稻的價格沒有出現任何變化,倒是豬肉、水果、蔬菜等正在合力推高CPI,如果此時白酒趕來加熱助威,監管層是否會進行必要的市場干預,同樣構成了對高端白酒價格可否穩定上行的一個重要考量。

    關鍵詞:漲價 高端酒 白酒板塊  來源:證券時報  張銳
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