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超高端白酒的稀缺性:生產工藝中挖掘出文化價值賦能

2019-06-19 09:02  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

21世紀初,四川全興股份有限公司研發的水井坊酒和瀘州老窖股份有限公司推出的國窖1573酒相繼問世。其銷售價格一舉超越公認的高檔名酒五糧液茅臺酒,以“超高端”價格吸引了一批消費者,引發了白酒企業進入“高端”市場的熱情。

價格成為品牌價值的標尺

1988年,國務院放開13種名酒的銷售價格。從1989年開始,以五糧液為首的名酒企業開始提價,打破了茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上相差無幾的局面,也初步奠定了今后幾十年的白酒價格格局。

隨著白酒行業日益向高檔化發展,消費者的理念也發生了變化。一直打“平民”牌的名酒卻被冠上低檔酒的“別名”。加上1997年爆發的亞洲金融危機和1998年突發的朔州毒酒案,白酒行業遭遇前所未有的沖擊和挑戰。而國家在產業政策層面的一系列舉措,進一步加劇了白酒企業的困難處境,尤其是從量稅政策的實施,對以中低端產品為主的白酒企業造成了重創。


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中低檔產品發展空間受阻,而能夠與茅臺、五糧液抗衡的超高端產品市場依然還是真空,一時間,企業紛紛開始調整戰略布局,“超高端”白酒應運而生。2000年,全興酒廠推出了劃時代產品水井坊,一舉將白酒零售價觸及500元價格帶。2001年,瀘州老窖推出國窖1573,一上市,價格就比茅臺、五糧液貴20%~30%,樹立了超高端價格標桿。

當高端消費、高品質享受成為人們身價與品位的象征時,價格就成為衡量白酒品牌價值的標尺。當然,高端產品在盈利空間和盈利能力上遠高于中低檔產品,對企業的利潤貢獻也是最大的。于是,我們也看到,在超高端白酒問世的兩年里,水井坊和瀘州老窖都取得了不俗的成績。其中,水井坊通過整合營銷的運作手段,成為中國最貴的白酒,據統計,餐飲渠道零售價格一度近千元。2001年,水井坊的銷售收入超十億,達到11.44億元。瀘州老窖的國窖1573則將市場定位在了公務酒、商務酒等高檔宴請市場。上市之初,在西南和華北發力,銷售額均實現1億元以上。通過品牌占位和系統運作,國窖1573不但和水井坊成為超高端白酒的雙子星,也帶動了瀘州老窖特曲、頭曲等系列產品高速增長。2011年,瀘州老窖與洋河、郎酒、汾酒一同進入百億俱樂部行列。

“超高端”白酒的出現,改變了長期以來茅臺、五糧液作為高檔白酒價格標桿的社會認知,彰顯了白酒市場競爭中價格的重要性。同時,“全興+水井坊”、“瀘州老窖+國窖1573”的“雙品牌戰略”也揭開了白酒企業雙品牌運作的先河。一大批白酒企業在原有品牌基礎上,紛紛推出新品牌,定位在中高價位。尤其是區域性白酒企業,“雙品牌”戰略幫助它們實現了在高端市場的份額突破,如安徽口子酒廠推出的口子窖。“雙品牌”戰略不僅是“黃金十年”白酒企業運用最多的模式之一,至今仍被視為區域性品牌階段性發展的重要戰略手段。

1998年,四川全興酒廠進行生產改造時,在水井街發現一座古老的作坊。據專家考證,是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址,有600多年的歷史。水井街酒坊遺址發掘不僅填補了我國酒坊遺跡專題的考古發掘空白,改寫了中國白酒的歷史,也讓超高端白酒水井坊橫空出世。

文化賦能掀起白酒價值潮

打開“超高端”白酒市場的水井坊和國窖1573,靠的不僅僅是價格和雙品牌策略,還有價格和品牌承載的稀缺性。而這稀缺性恰恰是從白酒生產工藝中挖掘出來的文化價值賦能的。

1998年,四川全興酒廠進行生產改造時,在水井街發現一座古老的作坊。據專家考證,是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址,有600多年的歷史。水井街酒坊遺址發掘不僅填補了我國酒坊遺跡專題的考古發掘空白,改寫了中國白酒的歷史,也讓超高端白酒水井坊橫空出世。全興的水井坊在文化的包裝下,確立了其中國白酒第一坊的優勢定位。而國窖1573的背后則憑借無法復制且持續釀造431年的國寶窖池,成為讓世界品味中國的典范。

無疑,文化提升了白酒產品的內涵,讓消費者通過對釀造過程、歷史文化等的深入了解,真正意識到手中的這一瓶酒是經過精雕細琢,優中選優而得來的。這也讓更多的酒企意識到,白酒是兼具物質屬性和精神屬性的雙重產品,文化滲透于產品、服務、品牌、廣告等,不僅可以幫助酒企獨樹一幟,還會實現產品增值、擴大銷量,給市場營銷注入新的活力。這也是繼酒鬼酒開創文化白酒之后,第二次為“文化價值酒”大潮推波助瀾。

1985年,酒鬼酒品牌創立。著名畫家黃永玉為其設計包裝,麻袋陶瓶包裝,加上幽默風趣的名字和“酒鬼背酒鬼”的寫意畫,一時間,這款文化酒,從藝術界滲透到大眾消費,從國內市場進而影響到海外市場,一炮打響。在當時酒業生產不能滿足消費者需求的大環境下,酒鬼酒對營銷方式的創新,也帶動了其品牌和銷售成績的快速成長。

進入到上世紀90年代,名酒供應日趨緊張,洋酒和啤酒銷售異軍突起。隨著中國經濟外資外貿的擴大,中外品牌競爭已經在整個酒業擴展開來,大眾消費者的品牌意識尤其是名牌意識漸漸被激發和培育起來。為了進一步樹立名酒形象,1993年,酒鬼酒大膽將零售價調控到300元以上,遠高于傳統名酒“茅五劍”。憑借著酒鬼文化和自身獨特的口感,率先進入白酒高端市場。銷售收入也從1990年的3739萬元一路飆至1997年的7.4億元。并于1997年7月18日,在深交所正式掛牌上市。國家統計局2001年數據顯示,酒鬼酒成為與五糧液、茅臺、劍南春、古井貢并駕齊驅的全國五大暢銷白酒品牌。

酒鬼酒憑借著自身的文化價值,率先打出了“酒類文化營銷”的大旗。此后,代表福文化的金六福、代表歷史文化的水井坊、代表窖池文化的國窖1573、代表國酒文化的茅臺、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表夢想文化的洋河藍色經典……一系列白酒企業,依托各自的文化,實現了品牌價位和市場地位的雙豐收。在文化的影響下,涌現出大批白酒行業里的標桿企業。如何挖掘白酒獨特的酒文化,如何續寫酒文化上千年的歷史成為白酒企業思考的新趨勢。

時至今日,因消費升級帶動的高端白酒需求提升,不斷推動酒業復蘇發展。但在消費者主權時代下,白酒產業集中度越來越高。酒企推出超高端產品不再僅僅是為了滿足市場需求的爆發性增長,而是為了向行業巨頭地位靠攏,因此,高端白酒行業競爭也更加激烈。另一方面,經過時間的沉淀,消費者對白酒的文化屬性追求已經從維持社交關系和情感需要上升到更高層次的追求。白酒企業越來越認同打文化牌能提升產品的溢價能力和品牌的價值感,這也使未來的白酒企業營銷進入到文化的博弈期。

    關鍵詞:高端酒 茅臺 五糧液  來源:華夏酒報  佚名
    (責任編輯:李磊)
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