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落寞“標王”背影映襯下 酒業如何再作新文章?

2019-06-24 08:59  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

6月12日,一場拍賣引發了行業的關注:山東孔府宴有限公司作價1.33266613億元進行拍賣。全場五千多名圍觀“群眾”僅一人報名競價,并于13日以底價成交。

一場無論是從金額、聲勢都并不高調的拍賣卻引發了酒行業廣泛而熱烈地關注,因為這家被拍賣的企業在25年前曾是名聲響徹整個商界的“央視標王”。

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1、那時標王

“雖已不在江湖多年,江湖上卻依然流傳著他的傳說”,這句話來形容當年的央視標王們再恰當不過。

1994年,孔府宴酒以3079萬元在中央首屆競標會上一舉奪魁,當時的央視廣告部主任驚為天價,興奮之情溢于言表,在介紹孔府宴酒老總江延華時脫口而出“標王”,從此“標王”的稱呼不脛而走。

第一屆“標王”孔府宴酒廠成立于1975年,當時僅是一家憑借3萬元起家的白酒小作坊。到上個世紀90年代后,國家對營銷方面政策放寬之后,當時的廠長江廷華終于找到施展營銷才華了舞臺。

1992年,江廷華為了拓展西部市場,在西安電視臺以及當地所有的公交車上打上了孔府宴酒廠的廣告,這一年,孔府宴酒在西安的銷售收入就增收1000多萬元。

隨后在1993年,江廷華又以同樣的方法進軍華中與東北市場,分別在武漢、哈爾濱、長春、大連等城市投放大量的廣告,到1994年,孔府宴酒廠的年銷售額達到了3.5億元,在酒業江湖上盛名初現。

隨著1994年11月,以3079萬元的價格奪得了1995年的“標王”,“喝孔府宴酒,做天下文章”的廣告讓孔府宴酒一下子就成為了全國知名的白酒品牌。根據當時孔府宴酒公布的數據顯示,在1995年的前兩個月,公司就實現銷售額2.7億元,僅3個月就追平1994年全年3.5億元的銷售業績。而在1995年,孔府宴酒全年的銷售額超過了10個億。

孔府宴酒開啟了“標王”模式后,后來者不斷涌現。1995年11月,央視第二屆“標王”競標中,同樣來自山東的秦池酒以6666萬元的價格,奪得了“標王”,而當時,僅成立5年的秦池酒業年銷售額才剛剛突破1億元。奪下“標王”后,在1996年,秦池酒業實現年銷售額9.8億元。也就有了當時用“每天開一輛桑塔納進去,開一輛豪華奧迪出來”來形容“標王”競價的投入產出。

1996年11月,央視第三屆“標王”競標,最終仍被秦池酒業以3.212118億元的叫價打敗。然而,過快的發展速度導致產能的不足,不久之后就爆出了“秦池勾兌事件”,秦池酒業迅速衰落。

與此同時,第一屆“標王”孔府宴酒也遭遇戰略失誤和盲目擴張,開始陷入困境,逐漸從人們視線中淡去。

2000年,孔府宴的生產經營已經到了難以為繼的地步,由魚臺縣國資委與江廷華等37名自然人共同出資,成立山東孔府宴有限公司。然而,這次混改未能帶來太多好的轉變。2002年,孔府宴酒將孔府宴90%的股份轉讓給山東聯大集團,但是由于資金一直沒有到位,酒廠實際上也一直處于停產的狀態。隨后,在2015年,孔府宴酒廠被申請破產。2019年6月12日,公司包含孔府宴酒商標在內的所有資產被1.33億元拍賣。

2、透視歷史

縱觀酒業的發展,酒業經歷了四個階段。“標王”的這段歷史只是酒業發展史的一頁,然而卻能折射出廣告作為主要營銷驅動力的那個時代。

第一個階段是 1992年前的“計劃經濟”時代,國有專賣,酒廠并沒有市場經營權限,只要做好生產就行,這個時代稱之為酒業的“產品驅動”時代;

第二個階段是從1992年開始的“廣告驅動”時代,專賣放開,酒廠開始角逐市場,“廣告酒”、“央視標王”應運而生。在上個世紀90年代,看電視還是老百姓最常見的休閑娛樂方式,電視廣告也是眾多品牌做宣傳時的首選途徑。而作為當時收視率最高的央視,固然成為廣告資源爭奪的焦點。關注度和知名度決定了業績和銷量,這就是當時的商業生態。

來到21世紀,進入第三個階段——“營銷為王”時代的來臨。政商務消費興起,渠道模式從粗放到精細、從多層級到扁平化,行業中誕生了一些新的渠道模式,如以口子窖為代表的酒店盤中盤、以洋河為代表的消費者盤中盤都給行業運營效率帶來了巨大的提高。同時,也都給代表品牌帶來了巨大的成功,因此渠道模式的創新和改進就成為了各企業打造核心競爭力的重中之重。

第四個階段,也就是后調整期,行業的驅動力也在逐步轉變,消費的多元化、個性化凸顯。競爭更加激烈的當下與當年的“廣告驅動”時代一樣都需要企業具有更高的“聲量”,不同的是現在更需要將“廣告”打入消費者的心中,而并非眼中。

“標王”落幕,新的時代正在來臨。

3、再作新文章

仿若輪回,當下酒行業再次來到“廣而告之”的時代。

從當年的“標王”時代沿襲而來的電視廣告仍然不可或缺,且比以往更加注重精準與聚焦。如今的廣告形式也更加多樣化,影視植入、綜藝植入更是成為酒類品牌的角力焦點。主打精英商務的郎特與《最強大腦》的結合、大眾美酒老村長與喜劇類綜藝的結合、銳澳與輕喜劇的結合等都成為精準聚焦傳播的典范。

聚粉的圈層營銷成為新潮流。隨著信息傳播速度的加快,圈層營銷成為當下最新也較為普遍的推廣方式之一,眾多白酒企業紛紛試水圈層營銷,品鑒會、俱樂部等形式大行其道:茅臺系列酒的“茅臺醬香、萬家共享”、五糧液的“酒王俱樂部”、瀘州老窖的“國窖薈”、郎酒的“青花盛宴”都成為品牌吸引高端圈層的重要武器。

品牌“IP”的打造成為品牌影響力打造的重要手段。瀘州老窖開創的“封壇大典”、洋河的“谷雨論壇”、水井坊與洋河先后參與的“國家寶藏”都成為行業內外公認的具有影響力的成功IP,也讓消費群體對于品牌的認知更加深入。

體驗式、沉浸式營銷已成為品牌傳播新路徑。通過回廠游、品牌體驗館等手段,讓消費者親臨其中,感受文化、感受風土、感受工藝。讓消費者在體驗中認知產品、加深品牌記憶、形成品牌忠誠度。

如今,雖然“標王”備受追捧的場景不再,但“聲量等于銷量”卻再次成為共識。誰能占據消費者心智,誰才是消費者心目中的“王者”。

    關鍵詞:魯酒 轉型 酒文化  來源:酒說  佚名
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