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1978-2018 改變經銷商命運的4個歷史節點

2019-01-14 09:07  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

小時候,歲末年初,按傳統習俗里是要守歲的。一家大小圍坐在炭火周圍,扒拉一下過去一年的得失,閑扯一下來年的打算。通常,一家人要守到天際邊的魚肚白出來,看到新年的第一縷陽光,大家才會散去睡覺。這寓意著守得云開見月明,來年必定順風順水。

我國的傳統習俗里,有很多不能用科學道理解釋的公序良俗,正指導著我們日常的生活習慣。這其間既有與世間運行自然規律的暗合,又有普羅大眾對未來生活的美好祝愿。

對未來不確定性的恐懼,我們更希望在過往的歷史中尋找某種規律,以駕輕就熟。事實上,在歷史的某些岔路口上,確實有些希望的種子在悄悄地生根、萌芽。放在當時的背景,這些舉動微若塵埃,可以忽略不計。但是未來的十年、二十年,正是他們的破土而出,潛移默化地改變了我們的當下。

經銷商群體四十年的商海沉浮,也正是被裹挾在某種看不見的歷史規律里面,隨波逐浪,而又風雨飄搖。他們生逢其時,可能是一夜暴富,但是又置身于經濟大變局的時代,無依無靠,只能孤身前行。在經濟發展的十字路口,一些看似不起眼的跡象,都有可能成為他們OUT出局的推手;一些看似偶然的機會,都有可能成為他們搭上下一趟經濟快車的車票。

以史為鑒,可以知興替。現代的中國經銷商史,一直還是空白,即使時間久遠如歷代的販夫走卒,也鮮有人立傳開篇。經銷商的枯榮更替,是一個時代底層經濟的縮影,觀今宜鑒古,無古不成今。翻看歷史上那些影響經銷商重要節點的人和事,或許是為我們尋找2019年注解的最好方式。

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【1979年】

1979年6月松下幸之助訪華。中國的第一家外資企業開始生根發芽。

不過,當時能夠代理到松下產品的,都是各級隸屬于國家或集體的百貨公司和供銷社。供銷社里的銷售員,是當時丈母娘找女婿的香餑餑。他們八面玲瓏、手眼通天,隨著經濟政策的不斷松綁,銷售人員中的不安定分子,利用自身掌握的信息和渠道,一步步進化成了今天經銷商的開山鼻祖。

在松下幸之助到華的前兩個月,還有一個牛逼的人物也應邀來到了中國。2018年12月的《天天向上》中,中國最早的、在上海成立的模特隊齊聚長沙。作為最早參加巴黎時裝周的“國模”,他們已經羞于提起當年為他們提供服裝贊助的牛逼品牌了。對,這個品牌就是今天已經爛了大街的皮爾·卡丹,而比松下幸之助更早來到中國的,正是皮爾·卡丹的創始人。

浪漫的法國人相對于日本人,在中國做渠道更不擅長。早期的皮爾·卡丹采用海外出口模式,貨物轉香港進大陸。與香港一衣帶水的深圳、廣州成了倒爺們的天堂,這是今天的海外代購遠遠不能比擬的瘋狂。一件皮爾·卡丹的外套,從廣州到內地,中間的利差可以是一個普通工薪階層一年的收入。

老皮同志一看中國市場這么好,貼個皮爾·卡丹就能賺錢,那還賺生產加工、遠途運輸這個辛苦錢干嘛?1985年,皮爾·卡丹開始采用分類授權制,在中國各地找到服裝加工廠,分別授予商標使用權,渠道、網絡都由這些工廠自建自銷,自己就坐在波爾多的莊園里喝紅酒、抽雪茄、數鈔票。這些授權加工廠后來經過改制、轉型,大多轉成了民營和私有,如此一來,其中一些工廠成了假貨的源頭,另一些則成了皮爾·卡丹最早意義上的經銷商。

分類授權制,教會了中國經銷商什么是品牌的價值,但也為皮爾·卡丹日后的渠道亂象,埋下了伏筆。

1978年12月,可口可樂首任中國區總裁李勵生收到了中國糧油進出口總公司的一封長信,邀請他去北京。1978年12月13日,可口可樂與中糧在北京飯店簽訂協議,采取補償貿易的方式和其他支付辦法,向中國的主要城市和旅游區提供可口可樂,并在中國設廠灌裝銷售。雙方還商定,在裝瓶廠建成投產前,以寄售的方式由中糧安排銷售。中糧,這家國字頭的企業,是目前中國最大的快消品經銷商,也是在經銷商江湖里,一座可望而不可及的高山。

1979年,IBM在與中國中斷聯系近30年后,伴隨著中國的改革開放再次來到中國。5年后,40歲的柳傳志成立了北京計算機新技術發展公司(聯想集團的前身),成為了IBM品牌電腦的代理商之一。令IBM沒有想到的是,這個曾經跟著自己屁股后面跑的小弟,再過20年,居然成了自己PC事業部的大買家,并把PC業務做到了全球第一。三十年河東,三十年河西,很多人想不到的是,這還只是眾多經銷商逆襲品牌商的開始。

1979年2月,中共中央、國務院批轉了第一個有關發展個體經濟的報告,允許“各地可根據市場需要,在取得有關業務主管部門的同意后,批準一些有正式戶口的閑散勞動力從事修理、服務和手工業者個體勞動”。一方面,這為800萬返城知青進入到商貿領域,撕開了政策口子。另一方面,中國“商一代”的知青背景,也為他們的吃苦耐勞,打下了堅實的基礎。

1979年的11月12日,中共中央批轉中央統戰部等6部門提出的《關于把原工商業者中的勞動者區別出來問題的請示報告》,明確了70萬小商、小販、小手工業者的勞動者身分。這在賤買貴賣尚屬于投機倒把的時代,對于早期的經銷商來說,明確政治身份,比年底收到廠家返利更激動人心。

好消息一個接一個。1979年11月30日,有中國第一個個體戶之稱的章華妹,她的小賣部在溫州小巷子里開業;

1979年在廣州,回城知青容志仁也創辦了“容光”小食店,成為了第一批個體戶;

在浙江溫嶺,登記時間為1979年11月1日,由原溫嶺縣工商行政管理局核發的第0000007號個體工商業營業執照,被發現為現存最早的個體戶登記執照。

……

這一年,我國批準開業的個體工商戶約為10萬戶。

這個在當年曾羞于啟齒的職業,在經歷了歷史和時間的洗滌后,成為了諸多親歷者今天口中的云淡風輕。

隨后的兩年,國家對個體經濟的管理松緊程度雖然略有反復,但總體政策趨向寬松。1981年,新華社首提個體經濟的概念,個體戶可以入團、入黨,個體戶可以有限制地聘請勞務人員,1981年,中國的個體戶數量達到101萬,相較于1979年的數量,有了10倍的增長。

1979年,對于包括經銷商在內的所有中國人而言,一個舊的時代已經過去,一個新的時代已經開啟。

【1989年】

1989年,北京聯想集團公司正式成立。次年,首臺聯想微機投放市場,聯想由一個進口電腦產品的代理商,正式轉變成為擁有自己品牌的電腦產品生產商和銷售商。

有人春風得意,也有人中年失意。在聯想風頭正盛的時候,1987年中年離異的任正非,只能靠著從朋友那里借來的2.4萬元,與人合伙開了一家叫“華為”的公司。從做香港康力公司HAX模擬交換機的代理商開始,到自主研發、生產、銷售自有品牌的高科技產品,華為只用了兩年。隨后近30年的時間,任正非無論如何也沒有想到,自己的逆襲人生會與美國第45任總統發生交集。對于一家千億級美元體量的“華為”,川普大叔甚至不惜冒天下之大不韙,在2018年年末制造了驚動全球的“孟晚舟事件”。

從跟跑到領跑,國家的興起如是,企業的興起也如是。中國的不少企業都是從做經銷、代理開始,而經銷和代理的生涯,也成為了中國企業向市場學習的重要土壤。

在華為創立的同一年,潮汕小伙黃光裕來到北京的珠市口,租了一個小門臉開始倒賣家用電器。風起于青萍之末,浪成于微瀾之間。這個曾經在家電產業鏈最底端的零售商,在短短的十幾年時間里,成為眾多品牌企業和經銷商的噩夢。從1990年開始,國美創新的供銷模式,脫離中間商,直接與上游廠家形成直供。2004年,國美的黃光裕一躍成為中國的首富。這也是經銷商、或者說是渠道商,第一次登上中國的首富榜。

在1989年的前一年,廣州寶潔有限公司成立。在眾多外企中,寶潔公司應該算是最懂中國渠道的一個,渠道深度和寬度的布局,都帶有很強本土化的氣息。寶潔在冊的經銷商,高峰期數量甚至超過1000家,直供客戶、批發客戶、分銷客戶、以及二級經銷商、三級經銷商形式多樣,不拘一格的經銷模式,成為了寶潔在中國市場的最大殺器。

當然,作為日化巨頭,寶潔在中國市場對經銷商的殺伐決斷也是有目共睹。1999年,為降低早期人海戰術帶來的負面效應,寶潔一舉將300個分銷商直接縮減為100個左右;2006年,對山東七個大區市場的客戶進行了密集調整;2010年,又與徐州的萬吉商貿對簿公堂,一時鬧的沸沸揚揚;2017年,華東市場又因為“專營專銷”問題,大部分多品牌經銷商遭寶潔清洗。只可惜,昔日的日化巨頭風光不再,這個在第二開放的“9”年之前來到中國的外資品牌,近些年銷量持續下滑,2016年全年銷售額,已經下滑到十年前的水平。

1989年,也是中國另一個大件消費品萌芽的時期。雖然結婚必備的“老三件”在此時并沒有完全普及,但是新的消費需求已經開始迫不及待地噴薄而出。這一年5月2日,新疆的廣匯集團成立,這是一家典型的民營私企,很多人可能都沒有聽過他的名字。但是今天,他已經成為中國最大的汽車經銷商品牌。在個體經濟的歷史上,他的最好成績是,2014年,中國民營企業500強的第6名。

在中國經銷商群體里,就有這么一群人,一直隱秘而低調地幸福著。

除了經濟領域,1989年的中國,還發生了一件眾所周知的大事。也正是因為這件大事的發生,導致中國各項經濟改革處于停滯和觀望狀態,社會對于民營經濟、個體經濟,包括經銷商的身份認同,都出現了微妙的變化。而這樣尷尬的局面,直到鄧公1992年南巡講話的發表,才真正迎來了轉機。

福禍相依,一句古語道破天機。這一年,一家成立不久的臺灣速食面公司,面對眾多外資從大陸撤資,逆勢而為,果斷進駐大陸市場。十年時間,建立了一個在本土市場外,超越主要競爭對手的龐大快消品帝國。這家公司有著一個眾所周知的名字——康師傅,而他的競爭對手統一由于當年的錯失戰機,直到今天還在后面苦苦追趕。今天,這兩家快消品公司培養出來的經銷商,成為了眾多新興快消品企業爭向挖角的對象。“通路精耕”和“深度分銷”也一度成為這個行業渠道先進性的扛鼎之作。

兩年后,康師傅和統一另一個細分市場的主要競爭對手農夫山泉的創始人鐘晱晱,才剛剛在海南站穩腳跟。作為娃哈哈廣西和海南的總代理,他此時此刻想得更多的,是如何將有政策補貼的“娃哈哈”酸奶,竄貨到廣東湛江,以賺取更多的利潤。

十年后的巨變,都在十年前埋下了因果,只不過有的人,是在跑;有的人,是在走;而有的人,是在爬。

這一年,中國的個體戶數量已經超過1000萬戶。

【1999年】

1999年,兩次創業失敗的馬云,從北京回到了杭州,他決心要成立一家為中小企業服務的電子商務公司,這家公司的名字就來源于他小時候看的那本《阿里巴巴和四十大盜》。此時的阿里巴巴毫不起眼,即使是一年只掙10多萬的小賣部的老板,他們可能都沒把馬云放在眼里。但正是這個毫不起眼的小個子所創立的“淘寶”和“天貓”,讓未來二十年的經銷商,無處可逃。

在馬云創立阿里巴巴三年之前,蘇寧在南京成立。這個比國美晚了整整9年的競爭對手,以更加瘋狂的姿態將國美拖入更大范圍的價格戰。對于長期習慣了被品牌商指導價格、管理促銷的經銷商體系而言,國美、蘇寧的出現,絕對是個異類。經銷商被品牌商牽著鼻子走的時代,在“美蘇爭霸”面前結束了,品牌商開始學會在渠道商面前點頭哈腰、瑟瑟發抖。雖然這場戰爭中,傳統經銷商依然是犧牲品,但是正是在“美蘇爭霸”的啟迪之下,經銷商之間跨區域的合縱連橫,開始出現。

1999年春節,走私大戶葉小凡被通緝。走私產品中包括供給金正的碟機解碼芯片,此時還在跟著楊明貴混江湖的劉立榮,卷入了一場持續三年的司法糾紛,直到2002年4月才正式重獲自由。

在金正積累下來的經銷商資源,讓他重獲高光時刻。原本打算繼續在DVD上東山再起的劉立榮,在經銷商的苦心規勸下,最終放棄了DVD行業,扎進了手機行業。這個曾經在國內手機行業一騎絕塵的“金立”品牌,由此誕生。如果時光能夠倒流,2018年深陷債務危機的劉立榮,該是何等感激當年經銷商們的金玉良言。只不過,曾經為劉立榮指過明路的經銷商,應該不會再指望劉總還記得當年的一飯之恩。新年來臨之前,他們最大的愿望,估計是希望金立能夠返還押在金立賬上的貨款。

與劉立榮深陷百億賭債輿論漩渦相比,同樣是做企業、同樣是酷愛豪賭的雷士照明創始人吳長江,就顯得有點像“乖寶寶”了。只是在對經銷商的把控和理解上,吳長江又顯得比劉立榮更勝一籌。

1998年底,吳長江和兩個合伙人初創雷士照明,相比較于他的主要競爭對手歐普照明的成立,已經遲了兩年。但是,敢在牌桌上豪賭的吳長江,同樣敢于在市場上一擲千金。直到香港上市以前,雷士的復合增長速度都要快于歐普,市場的高歌猛進,也讓經銷商對吳長江的個人崇拜達到了巔峰。在前兩次股權紛爭中,在全國經銷商的聯手下,經銷商們硬生生地將吳長江抬進了董事會,吳毫發無損,反而更顯意氣風華。只是,得以忘形的吳長江,忘了“事不過三”的古訓。2014年他與王冬雷再次發生股權大戰的時候,身心俱疲的經銷商們,再也抬不動這個照明江湖的帶頭大哥。

此時此刻,身陷囹圄的吳長江,會不會透過鐵窗的月光,懷念起那些曾經對他肝膽相照的經銷商兄弟們?

與吳長江創立雷士照明同期,劉強東的京東也誕生在1998年。相較于馬云,劉強東做中國最大代理商的決心更加絕決。從中關村代理碟片,到從上線手中倒騰電子產品,劉強東新經銷的重資產模式,在誕生之初就埋下了種子。

直到2018年,京東在全國各地實地設倉515個,總面積1090萬平方米。在北京、上海、廣州、武漢等地建立十幾個亞洲一號智能倉庫。

作為互聯網時代新經銷的代表,迎娶白富美,當上CEO,劉強東登頂人生巔峰的日子已經來臨。只是男人有錢就變壞,經銷商群體里盛行的“雅嫖雅賭”的惡習,劉CEO也未能免俗,“家花不如野花香”的定律仍未打破,無論你是哪個妹妹也不行,是的,哪個妹妹也不行!

回望這近二十年在經濟舞臺上粉墨登場的江湖大佬,要往根兒上刨,90%都干過經銷商。經銷商成了練兵場,經銷商也成了最早的黃埔軍校。

1999年,官方統計的數據,中國個體戶數已經達到了3160.06萬。

【2009年】

2009年1月14日,中國國家統計局將2007年中國國內生產總值的現價總量修正為257,306億人民幣,按平均匯率計算,正式宣布中國超越德國,成為世界第三大經濟體。也正是在這一年,中國的GDP增速達到了頂峰,隨后開始逐步減緩。還是這一年,個體、私營經濟對GDP的貢獻首次占到了40%以上,1979年埋下的那顆種子,已經不可阻擋地在奮力生長。

值得紀念的還有2009年開年之初,石家莊中級人民法院的一紙判決。 “三鹿毒奶粉事件”帶來的民怨可以用審判來安撫,但是對于三鹿下轄的400多名一級經銷商,他們所需要付出的代價卻才剛剛開始。除了在整個“三鹿毒奶粉”事件中一級經銷商渠道收貨所墊付的費用和貨款,他們倉庫里積壓的庫存、預留在三鹿公司賬上的應收,以及十多年苦心孤詣打造的區域市場的信譽,一夜之間付諸東流。2009年,兵敗如山倒的三鹿,不僅辜負了“三千萬媽媽的選擇”,也讓無數誓死追隨他的經銷商一夜白頭。

當年4月,甲型H1N1流感疫情爆發。與2003年的SASI疫情如出一轍,2003年的疫情成就了線上淘寶的推廣;2009年,推出不到半年的“淘寶商城”(天貓的前身),又遇到了一個推廣風口。線下實體門店的生意,站在2009年的路口,天時、地利、人和,均不在經銷商的底牌里,自此,經銷商群體性地進入了 “迷茫的十年”。

當年的5月19日,國務院常務會議研究并部署了通過財政補貼的方式,鼓勵汽車、家電“以舊換新”的政策。這是在當年“4萬億新政”下,耐用消費品的經銷商感受到的第一波政策紅利,包括后來的下鄉補貼、節能補貼,在政策的拉動下,銷售的數量性增長,降低了實體經銷商線上轉型的熱情。人無遠慮,必有近憂。孔子在2500多年前對衛靈公勸誡,不曾想到會印證到2500年后,一個他曾無比鄙視的群體身上。

2009年,也正是互聯網新貴“小米”公司重要的醞釀期。2010的4月,小米公司在北京正式成立。這家一誕生就具備了完全互聯網基因的公司,由于宣稱只通過電子商務渠道出售手機,避免了零售環節和線下渠道的資金付出,故而手機零售價可以接近極致價格,矛頭直指多環節的流通渠道,是物美價廉的元兇。這一年,經銷商對于渠道的價值,也再一次成為營銷界反復熱炒的話題。

有趣的是,2016年雷軍還在反復宣稱小米沒有進軍線下的打算,不出一年光景,小米就轉頭開始大力布局線下。小米之家、小米授權體驗店、小米直供專營店的設立,分別對應在市、縣和鄉鎮的不同市場。截止到2017年11月,僅小米的直供專營點不到一年時間已開設了36256家,遍布中國2630個區縣和18049個鄉鎮。這個曾經的追風少年,在明白了理想的豐滿和現實的骨感后,終于活成了自己最討厭的樣子。

在《侏羅紀世界2》中,自認為可以主宰恐龍命運的人類,在認識了自然賦予生命力的毀滅力量以后,古生物學家的男主一語道破天機:生命是不被束縛的,生命是自由的,生命會為自己去尋找出路。

由于統計口徑和歷史原因,相較于1999年,中國個體戶的數量2009年只出現了小幅增長,即3197.37萬戶。

【尾聲】

約翰·列儂曾說:所有事到最后都會是好事。如果還不是,那它還沒到最后。

中國的農歷紀年是以“12”為一個輪回,2019年,正是十二生肖的最后一個屬相。有人把中國的經濟增長,歸納為十年一個階段,2019年,又正好是這十年一段的最后一年。兩個周期的尾聲重疊,讓人們對逢九歸零、遇底反彈的企盼,多了一份期待。

經銷商群體的興衰,是現代社會商業文明的重要組成部分。在經過電商、O2O、分享經濟、B2B等各類新興商業模式,里里外外地一頓“胖揍”后,沒被弄(neng)死的經銷商們總算明白了一件事:經銷商一時半會兒死不了。但是大清,真的已經亡了!

商業運行的規則,不會因為你是老經銷,而多一分仁慈;也不會因為你是新經銷,而多一分苛責。站在2019年歷史的節點,我們也終將成為歷史。只希望,當我們再回望這段歷史時,不僅僅只有唏噓和感嘆,還能有光榮與夢想。

    關鍵詞:經銷商 轉型  來源:黃老師的黃About-MrHuang  黃潤霖
    (責任編輯:程亞利)
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