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剖析牛欄山百億崛起之路 預見牛欄山“末日”危機

2019-06-11 07:56  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

牛欄山在2018年取得了92.78億銷售業績,增幅30%,其中15元牛欄山陳釀(俗稱白牛)近乎貢獻80%的占比,牛欄山成了中國白酒15元左右價格帶品類的絕對領導者品牌或代表性品牌。

任何一個品牌,只有成為某個品類或品類特性的代表品牌,才能稱的上真正的品牌。

為什么這么說呢?因為,顧客用品類思考,品牌表達。

顧客消費時,首先考慮的是品類,然后才是品類內的品牌。只有品牌成為品類的代表時,才能成為顧客的首選品牌。

現在,牛欄山不僅成了中國民酒的第一品牌,更是15元價格帶品類的代表品牌,顧客在選擇15元價格帶白酒時基本上首選牛欄山陳釀。

牛欄山陳釀的品類代表地位,為牛欄山企業的發展創造了了功不可沒的成果與價值,但同時也為牛欄山企業、乃至整個二鍋頭品類埋下了隱形危機。

本文筆者僅以一個局外人的視角,剖析牛欄山陳釀的高速發展關鍵要素與牛欄山企業存在的潛在危機。

本文具體內容主要分四大部分進行闡述:

一是,牛欄山陳釀高速發展要因剖析;

二是,牛欄山瓶酒的多品牌戰略失誤;

三是,牛欄山會不會成為整個二鍋頭品類罪人呢?

四是,牛欄山陳釀的衰亡會不會成為必然呢?

01、牛欄山陳釀高速發展背后的要因剖析

1、價格帶品類的引領,價高者勝出

牛欄山的勝出關鍵在于價格帶的始終超越競爭對手。

牛欄山陳釀真正在北京市場展開手腳,應該是2008年前后,依靠大商,采取深度分銷模式進行精耕細作市場。但,這只是基礎,是表象,關鍵在于牛欄山在精耕細作的基礎上,不斷引領光瓶酒的價格升級,讓自己始終是更高價格帶引領者。

從2008年到2011年左右,牛欄山陳釀在北京市場的終端零售價從8元、10元、12元的不斷漲價,每年漲2元,最終名副其實在北京市場成為了12元低端瓶酒價格帶品類領導者品牌。

價格決定價值,比競爭者貴,給顧客的價值感知就會比競爭者更好。

高價品牌的暢銷,最終會驅動區域市場的消費升級,必然會洗牌低價競爭者。北京市場上的8-10元的競爭品牌,生存艱難。

2011年前后,牛欄山真正走出北京城,進行市場外拓時,終端零售價基本占領著12元價格帶,市場上主要競爭對手價格帶表現在10元左右;2015年后,價格帶升級到15元價格帶,而市場上主要競爭對手價格帶在12元左右。

對于白酒來說,顧客心智中的品類,就是價格帶,顧客先考慮價格,再考慮品牌。

牛欄山陳釀通過不斷漲價,成了某個價格帶領先者,其實就成了某個品類領先者或開創者,勝出者往往是品類領先者或開創者,并最終聚焦某個價格帶品類,這是牛欄山成功的關鍵。

市場競爭的鐵律:價高者勝出,高維打敗低維;聚焦打敗分散,牛欄山陳釀基本上就是一個單品打天下,而競爭者品牌多是多產品經營,橫跨幾個價格帶。

2、原點市場的輻射,漣漪式的推進

牛欄山陳釀是通過小原點市場到核心原點市場、大原點市場等,一圈一圈的漣漪式的輻射發展。

我們看到,牛欄山陳年最早是在大本營市場順義區(小原點市場)開始暢銷,然后發展到北京市(核心原點市場)、再到大北京區域(更大的原點市場),接著是環北京區域,直到2012年后才真正展開全國化的快速進軍步伐。

對于新品牌來說,不要急于收割市場,要聚焦高勢能市場、聚焦高勢能人群,通過公關、口碑創造品牌后,才能逐漸放開更大的市場,少才能多,高才能遠。

這也與牛欄山在2011年左右提出發展圈理論相似:北京為核心圈,然后環北京區域、黃河以南、長江以南,圈圈輻射,漣漪推進。

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由于原點市場的漣漪式的輻射,牛欄山陳釀在市場外拓過程中,產品的動銷根本無需做太多市場推廣、消費者培育工作,只要滿足鋪貨率、覆蓋率,好的陳列展示,動產品銷自然實現。

3、原點人群的口碑傳播,近乎流行感冒式的擴散。

原點人群的口碑對于牛欄山陳釀走出順義,火遍北京城;走出北京城,火透京津冀。走到哪里,火到哪里,起著舉足輕重的作用。但是無論媒體還是專家們都沒有談到這點,甚至企業自身都沒有在意到這點。

在北京城,無論達官貴人還是市井平民,只要非政務、商務場合,都喝牛欄山陳釀,這種不分高低貴賤的飲酒現象,是一種非常可怕的傳播素材:皇城人民都喝的酒,北京當官的都喝這個酒(在人們的心智中,北京當官的,那可都是大官啊)。

所以,無論對外來務工人群,還是旅游人群或辦事人群,看到這種現象,都會留下深刻的認知,他們會把牛欄山陳釀、全聚德烤鴨等作為北京特產或北京名片看待,甚至帶回家鄉。

牛欄山陳釀在許多市場的爆發,多是因為許多在北京市場或環北京區域消費過牛欄山陳釀的人的口碑傳播,或者在別的地方消費過牛欄山陳釀但聽過這個現象故事的人的口碑傳播。

這種口碑傳播,筆者在河北市場、山東市場、江蘇市場都親眼親耳感受過:我北京的親戚,是XXX職務,最喜歡喝這個酒,北京當官的都基本上喝這個酒;你知道XXX嗎,他就喜歡用這個酒招待朋友…….而且剛開始喝這個酒的人,并不是真正消費光瓶酒的人群。

所以,我們看到,牛欄山陳釀根本不做促銷、不做推廣。在新市場上,只要產品一上市,就會很快有一小撮人自動消費,而且很快影響更多的人。只要產品鋪貨率達到,陳列做的不錯,短則半年長則2年產品就會流行開來。

原點人群的口碑傳播,原點人群口中的品牌故事,就像流行感冒的病毒一樣,讓牛欄山所到之處,實現流行。

至于,“流行感冒”的最初發源地是否誕生于順義,無從考證,但就最近一段牛欄山企業在順義推廣更高價格帶光瓶酒做法,初步判斷應該源于此地,畢竟牛欄山陳釀是先從順義流行起來的。

牛欄山陳釀應該先在北京順義區的無論達官貴人還是市井平民都喝這個酒,再到整個北京城普遍如此,形成了一種由北京人們引導而起的獨特消費文化或現象。

4、滑翔式啟動,10年磨一劍

新品類或新品牌啟動方式有二:

一種是飛機滑翔式的啟動,先緩慢發展,積累勢能,然后等到新品類新品牌逐漸被大眾所了解,再迅速推廣開來;

一種是火箭式啟動,通過投入巨額廣告,在較短的時間內,實現品牌銷量的快速增長,然后從最高峰跌落。

現在看來,牛欄山陳釀是典型式的滑翔式啟動,先緩慢發展,積累勢能,然后等到機會成熟,再迅速推廣開來。

牛欄山陳釀是2002年推出來的,先在順義耕耘成領先品牌;到2008年前后,開始在北京進行深度分銷與大力推廣,同時布局環北京市場,市場開始快速起量,到2010年前后市場實現了大爆發。近乎10年磨一劍。隨后,牛欄山陳釀便如脫韁的野馬,全國一路狂奔,成為全國跑的最快的光瓶酒品牌。

所以,對于一些新品類或新品牌來說,在品類或品牌成長初期,需要時間培育口碑、建立可信度,急不得、快不得,需要慢慢培育市場,等待市場發展的拐點。即便企業背后是擁有強大網絡資源、團隊資源、推廣資源、資金資源,擁有一夜紅遍全球的能力,在推新品牌和新品類時還是需要從源點做起(源點市場、源點人群等),像蔓草一樣慢慢成長,像竹子一樣慢慢成長,這樣,才沒有違反生命成長的基本規律,才能為品牌發展打下堅實的基礎與累積持續的動能。

5、廣告扇風,讓火燃燒的更猛烈些

原點市場、原點人群、公關營銷等能夠創造品牌,但廣告卻能夠使品牌擁有更強大勢能,讓品牌在顧客心智中地位更加牢靠。

尤其中國白酒黃金10年期間,廣告的價值不僅僅在于能夠維護品牌,還能夠影響顧客心智認知。

我們看到,牛欄山企業在2007年底,讓家喻戶曉的王剛老師成為牛欄山的形象代言人,來為牛欄山品牌扇風助燃。

2011年,牛欄山初步試水央視平臺。在2011年以前,牛欄山尚沒有在央視投放廣告,此時的牛欄山仍著眼于“大本營”北京市場的競爭,因此京內媒體和本地戶外媒體成為廣告投放的重點,以此保障品牌在一級市場的接觸率、滲透率和到達率。

隨著市場的進一步擴張,邁入高速發展的牛欄山品牌開始與央視合作,但此時投放總額較為保守,2011年僅為192萬元人民幣;2012年投放金額突飛猛進,增長到2253萬元人民幣;2013年,牛欄山進一步加大央視廣告投入,斥5617萬元巨資拿下《黃金檔劇場》和《晚間新聞》的搶手廣告時段;2014-2016年,牛欄山咬緊《黃金檔劇場》不放松,以每年1億多的投放夯實自己的品牌地位…….

與央視平臺的合作,創造了牛欄山品牌在更多顧客心智認知機會,提高了牛欄山品牌在更多市場的開發效率,強化了牛欄山品牌南征北拓的成功信心。

6、競爭對手主動讓道,加速其高速成長

牛欄山陳釀依靠原點市場漣漪式輻射,原點人群的病毒式傳播,央視廣告的扇風助燃,熊熊之火從北向南不斷蔓延,所到之處難逢對手,掠奪光瓶酒老大老村長及相關競爭者的市場份額。

在河北、山東、蘇北等市場價格12元左右,近乎與老村長價格帶重疊;在安徽及長江以南的市場多以15元價格左右壓制競爭對手,使競爭對手的生存遭遇被動。

無論光瓶酒的全國領袖品牌老村長,還是區域性質的領頭羊品牌(如三井小刀,山東、河北等市場區域領先者品牌)等,他們鑒于瓶酒未來發展的趨勢,以及牛欄山陳釀的快速成長之勢,都在實施戰略轉移,逐漸圖謀更高價格帶,主動讓道給牛欄山。

老子說:將欲去之,必固舉之;將欲奪之,必固予之。也許競爭對手們,正按照這種策略布局未來。

如,老村長最近兩年也在各市場主打20元價格帶與25元價格帶產品,主動放棄15元及以下價格帶產品,不和牛欄山在一個頻道上競爭,都在培育更高價格帶。三井小刀在2015年后,就開始逐漸聚焦25-30元價格帶產品,2017年徹底放棄低端產品,并徹底聚焦京津冀市場。這對牛欄山來講,是好的現象,也是噩夢的開始。

牛欄山在市場近乎沒有了強勢的直接對手,獨自享受15元價格帶品類帶來的市場份額,年年都能實現高速增長。 但未來總是價高者勝出,高維消滅低維,牛欄山陳釀在許多河北、天津等環北京市場開始出現了消費衰退現象。

02、牛欄山瓶酒的多品牌戰略失誤

牛欄山企業面對消費的升級,面對競爭品牌搶灘更高價格品類,以及自身成功經驗的認知(更高價格帶品類者更有競爭力),當然不會放棄對更高價格帶品類的布局。

但牛欄山“瓶酒”在更高價格帶品類上布局上,錯把把品牌延伸策略或者產品線延伸策略當成新品牌新品類占位策略。我們在終端看到了,牛欄山出了很多價格帶的光瓶酒,陳列在貨架上,產品太多,讓人眼花繚亂,根本無從選擇。

對于已經建立強大認知的品牌,如何才能在新的品類上有所建樹呢?這里有兩種辦法:一是,新品類啟用新品牌;二是,雖品牌延伸,但需聚焦產品。

1、占領新品類,需要啟用新的品牌

品類大師里斯說:二十一世紀是多品牌時代。

因為消費方式的變化、消費升級的加速、消費認知的改變等,正在加速許多品類快速興起與許多品類逐漸衰退。

企業想在未來的競爭中基業長青,多品牌戰略則是必然之路,因為品類可以消亡,品牌可以淘汰,但企業卻要永存。

不過,多品牌戰略并非增加一個品牌那么簡單的事情,需要把握3個關鍵。

一是、品牌在沒有成為某一品類代表品牌之前,沒有資格多品牌;這一點,牛欄山企業具備了。

二是,進入新品類需要采用新品牌,否則就是一種品牌延伸策略,就是一個品牌覆蓋更多品類或產品。即使采用副品牌策略進行區割,往往也無濟于事的。目前,牛欄山瓶酒正在犯這種錯誤,采用副品牌策略,一個品牌橫跨太多品類。

三是,不要偏離主認知,進入非相關認知的業務品類中。這一點牛欄山企業不存在,例如進入房地產品類,飲料品類。

一個品牌一旦成為品類代表,就會在顧客心智中留下深刻的認知,品牌越強大,認知就越強大。

牛欄山已經是低端瓶酒的代名詞,牛欄山陳釀賣的越好,牛欄山在顧客心智中低端認知越強勢。若想通過品牌延伸策略,占領更高價格帶品類是非常困難的事情。

最好的解決辦法,就是推出新品牌占領更高價格帶品類。新品牌和老品類的代表品牌完全獨立開來,建立全新的品牌認知。

如,今麥郎方便面,它在顧客心智認知中,代表著2塊錢左右一袋的方便面。當今麥郎推出了高端方便面產品,顯然在高端方便面品類里,今麥郎品牌認知優勢不足。如果沿用老品牌,勢必會對銷量造成影響。今麥郎啟用了全新品牌“老爸廚房”,這是值得稱贊的做法。

轎車與白酒有著許多的相似性,如大眾汽車推出更高端的轎車輝騰案例。對于廣大消費者而言,大眾是一個中低端的德國汽車品牌,盡管大眾推出的高端產品輝騰在產品層面無可爭議,但是由于沿用了大眾品牌,受制于大眾并非高端品牌的既有認知影響,輝騰的銷售至今慘淡,難有作為。

不同的品類,自然應該有不同的品牌名字。如果使用同一個品牌名或大同小異副品牌的品牌名,顧客因為受到既有認知的限制,而導致推出的更高價格帶品類的產品難有大作為。

2、雖采取品牌延伸策略,但需聚焦產品

如果企業考慮新品牌教育成本太高,退而求其次也可以采取品牌延伸策略,但需聚焦產品。聚焦產品的方法有二:

一是,一刀切,砍去既有品類強大的認知產品,如15元價格帶的陳釀產品,專注培育更高價格帶品類產品。

目前,牛欄山陳釀的主要競爭對手老村長、小刀、龍江家園等基本上都采取這種策略,砍去過去主導的低端品類產品,長痛不如短痛。但對牛欄山來說,是絕對不可能做的事情,為了不確定的未來,放棄眼前品牌高速成長與品類快速收割的機會。品牌是品類的代表,在心智中,老品牌是與老品類類緊密掛鉤的,品牌只有在這個品類里最具認知優勢和影響力。

二是,先立后破,保留既有主導品類的產品,同時聚焦一款新品類培育產品。

這是,現實營銷中采用最多的一種方法,采取品牌延伸的副品牌策略,進入新價格帶品類,重點打造一款產品,等待時機替代既有老品類產品。牛欄山,雖然也是這么做的,但牛欄山太貪婪,延伸太多產品線,幾乎每個價格帶都想吃,缺失聚焦。

對于成功者來說,總是容易遺忘自己過去是怎么成功的。牛欄山陳釀,依靠的是一款單品,開創并占據了現在成為主流的價格帶品類,培養了超級大單品。

品牌延伸下產品策略,本身改變顧客既有的強大認知就是非常困難的事情。如果延伸的產品線再過寬,不僅容易分散企業的資源,無法形成主導,也容易混亂顧客的心智,那成功的幾率更可以說非常渺茫。

所以,對于牛欄山來說,在新的價格帶品類上,如果不采用新品牌戰略,或者如果不采取聚焦新產品經營策略,未來等待他的就是,在高速發展的溫水中逐漸衰退。

03、牛欄山會不會成為整個二鍋頭品類發展的“罪人”?

一個品牌一旦身為品類的代表和領導者,就必須具有從整個品類思考的遠見,對品類的前景充滿信心,承擔起教育和推廣品類的責任。只有這樣,才能在品類發展中獲得最大的回報。

牛欄山作為二鍋頭品類的領導者品牌,關鍵要做的事情,就是引領整個二鍋頭香型品類的發展。重點就應該是去推廣品類而非品牌,需要拔高品類,擴大品類。

牛欄山似乎沒有意識到這一點,在品牌定位表現依然是“正宗二鍋頭,地道北京味”,這個定位好嗎?

非常好,但這是品類內的競爭定位,是成為品類領導者之前如何區割競爭品牌而采取定位策略。企業或品牌在不同階段,承擔的使命往往不同。現在牛欄山讓正宗二鍋頭=15元的認知,這是一種非常可怕的現象。

牛欄山要明白,自己不僅僅是15元價格帶品類的代表品牌,更是整個二鍋頭這個香型品類的代表品牌。未來要做的事情,就不能僅局限在品類內競爭,而是品類外競爭,而是如何擴大二鍋頭品類高價值認知,不能讓正宗二鍋頭=15元。

這一點,衡水老白干做的就比較好,作為老白干品類的領導者,要做的事情就是如何提高老白干大品類的高價值。

于是,衡水老白干不推品牌只推品類,提出“老白干,不上頭”的概念,認知產品聚焦到千元價格帶上,拔高老白干品類在顧客心智中的地位認知。

而牛欄山呢?恰恰因為牛欄山陳釀的巨大成功,不僅把牛欄山品牌,而且把整個二鍋頭品類,都死死定在了低端認知上,這對二鍋頭整個品類的發展并非好事情。

牛欄山應該重新定位自己,從二鍋頭大品類的發展角度,啟用新品牌,搶占更高價格帶,拔高顧客對二鍋頭品類的認知,才是一個品類領導者要干的事情。

反觀牛欄山的競爭品牌們,如,紅星二鍋頭,北京二鍋頭都在更高價格帶上推廣二鍋頭,來提升整個二鍋頭品類價值。

大家可能會說,牛欄山旗下有很多更高價格的品牌,而且現在也在大力推廣,只是還沒有得到更多人認可。

牛欄山旗下的百年牛欄山、牛欄山經典二鍋頭、牛欄山珍品系列等,其實都是牛欄山品牌的產品線延伸或者副品牌策略,這種模式很難改變顧客對牛欄山二鍋頭的認知,因為牛欄山陳釀的產生的認知影響太強大了,一提到牛欄山,大家首先想到的就是15元左右光瓶酒。

所以,我們看到牛欄山盒酒(很早就存在)系列產品除了在北京等個別市場有著不錯銷量外,更多的市場很難大有作為,這就是蹺蹺板效應,一端強了,另一端必定弱,難有作為。

一個品牌下涵蓋太多品類產品,這種品牌戰略稱之為傘形品牌戰略。這種傘形品牌戰略,往往小市場有效,大市場無效。

這也是我們看到牛欄山的盒裝酒與牛欄山光瓶酒,在北京大本營市場都表現不錯,而在全國市場,卻僅有牛欄山陳釀光瓶酒表現的非常好,而其他產品卻毫無建樹的根本原因。

這如同小鎮上需要雜貨鋪,大城市需要專賣店。一般,市場越大專業化程度要求越高,每個品牌都必須成為某個品類的代表品牌,才有更強大的生存空間。

所以,對于已經成為某個價格帶品類的代表品牌的牛欄山,如果寄希望這一品牌同時占領多個品類,估計有點癡心妄想。

牛欄山企業需要采取大樹型品牌戰略,在牛欄山已經主導某個價格帶品類的基礎上,啟用新的品牌(和“”牛欄山”三個字關聯不大),用新的概念,定位更高價格帶品類上,才能開創新的品類并成功占位,逐步發展成大樹型品牌。

否則,牛欄山企業,最后的結局“成也蕭何,敗也蕭何”,成在陳釀,敗在陳釀。

更可怕的是,如果牛欄山不采取大樹型品牌戰略,很難有更多機會拔高整個二鍋頭品類價值,因為牛欄山已經在顧客心智中成為低端品類的代名詞。

品類領導者的不作為,未來很有可能會讓整個二鍋頭品類,都陷入一種被動狀態。

04、牛欄山陳釀的衰亡會不會成為必然呢?

牛欄山在顧客心智中,占位了15元左右瓶酒價格帶品類,成了全國性的品類領導者品牌,但這塊巨大品類冰山還能吃多久?

因為,我們看到現在更高價格帶品類的代表品牌,在不同的區域市場已經先入為主,并在顧客心智中逐漸形成,在市場上銷量都是逐漸倍增狀態。

如永豐牌北京二鍋頭,雖然剛剛上市2年多時間,已經在顧客心智中形成強大的認知,占據著25元價格帶,現已有著10多億銷量,在北京、天津、河北的一些市場表現尤為強勢。

如,聚焦京津冀市場的小刀原漿,通過聚焦一款單品,聚焦區域市場,聚焦30元價格帶,也已經在許多區域市場的顧客心心智中先入為主了,成為這個價格帶的品類代表品牌。

對于25、30都有著價格帶品類代表品牌,而且市場表現不錯,擠壓低價品類光瓶銷量,一旦更高價格帶消費升級被引導成功,牛欄山陳釀的生存空間還有多少呢?

還是那句老話,對于白酒來說,未來總是價高者勝出,高維消滅低維,高品類打敗低品類產品。

牛欄山陳釀在北京、河北、天津等環環北京的許多市場上,已經開始出現了消費熱情衰退現象,就是很好的例證,這可是他們的核心圈市場。原點市場的衰退,原點人群的流失,這是一個品牌呈現危險狀態的前兆,不可不察。

牛欄山陳釀所在品類冰山雖然很巨大,卻是一個逐漸融化的冰山,未來潛存著危機。牛欄山陳釀的擴張速度是在和品類冰山的融化速度在賽跑,爭取在冰山坍塌之前,快速完成這個價格帶收割。

一個品類如果消亡了,品牌也會跟著走向滅亡。希望牛欄山企業,在這個大家都唱贊歌的時刻,能夠清晰的意識到未來發展的危機與機會,重新規劃戰略,布局未來,還為時不晚。一旦牛欄山陳釀呈現高速下滑階段,企業再進行戰略調整,那時付出的代價往往是不可想象的…….

    關鍵詞:二鍋頭 牛欄山  來源:佳釀網  朱志明
    (責任編輯:程亞利)
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