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50億蘇州市場:名酒“降度”打擊 消費呈倒金字塔

2019-06-12 08:01  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

一個地級市白酒消費容量超50億,主力消費價位已升級到300-600元,高端、次高端的消費占比超過中低端,本土品牌與全國名酒斗的旗鼓相當......這些在全國來看都屬特殊的“現象”竟全部都聚合到了蘇州市場。在經過一線市場調查后,在微酒記者看來,“蘇州現象”不僅具有特殊性,同時其消費升級路徑以及“名地”對抗方式等方面也頗具“前瞻性”。

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01、調查:“蘇州現象”四大特點

2018年,蘇州市GDP 排名全國第七,江蘇第一。在這樣一個經濟基礎強健的地級市,其白酒消費在容量、消費分布、主力消費價位、名地競爭等方面具有什么特點了?微酒記者通過一線走訪總結出以下四大特點:

第一,50億容量,消費價位分布呈“倒金字塔”型

在走訪過程中,據當地多名經銷商透露:“蘇州白酒市場的整體的容量大約在50億左右。”

據當地經銷商分析估算,按區域分布:市區28億左右,昆山5億左右,常熟4億左右,太倉3億左右,吳江4億左右、張家港6億左右。如果按價格帶分布:高端產品規模占比約15億、次高端產品規模占比17億左右、中高端產品規模約9億、低端產品規模5億左右。

“在地級市場中,江蘇50億的體量在全國都屈指可數。”在一位行業人士看來:“江蘇市場有一個顯著的特點:300元以上價位產品占比超過80-200元的中高端產品和低端產品,價位分布上呈現明顯的‘倒金字塔’型。”

第二,消費升級領跑,300-600元成主力消費價位帶

一般而言,當地婚喜宴市場用酒價位能夠直接反映出當地白酒主流消費水平。

“幾年前在蘇州,鄉鎮還以天之藍、 古井十年陳釀為主,市區以劍南春為主。現如今,鄉鎮開始用夢3、劍南春、水井坊、國緣為主了;市區開始以五糧液、夢6、國窖1573為主了。”蘇州楓橋名酒供應鏈管理公司王總告訴微酒記者。

在調查中發現,在蘇州市場,鄉鎮級別婚喜宴一般用酒300元以上產品(如:夢之藍3、劍南春、水井坊、國緣、舍得);城區婚喜宴用酒一般為500-600元左右產品(如:夢之藍6、38度國窖1573)。由此可以看出,在蘇州宴席消費主流價位已升級至300元以上。

目前這個階段,從江蘇全省市場看來,鄉鎮級別的白酒主流消費價格帶為200元左右,城區為300元左右。對比發現,蘇州目前整體消費檔次領跑江蘇市場。當地經銷商表示:“這種消費勢頭還在持續。”

第三,全國名酒“降度”打擊次高端市場

蘇州消費升級“領跑”,本土品牌與全國名酒競爭激烈。據調查,從銷售數據上來看:以洋河、今世緣為代表的本土品牌與全國名酒分庭抗爭。

2019年開始,洋河、今世緣繼續擴大300元以下價格帶領先地位,同時,也在加速發力500元以上價位。而在搶占300-600元這個主流消費價位方面,高端名酒也有應對之策,祭出“降度”打擊策略,即:以主品牌的低度核心產品進攻300-600元價位的次高端市場。

眾所周知,在其他區域市場,全國名酒與本土品牌競爭更低價位時,一般會使用系列產品作為搶占武器,如茅臺的系列產品(茅臺王子、迎賓等)、五糧液系列產品(五糧特曲、頭曲、五糧春等)。這種競爭手法,對于地產酒來說不能起到致命性的打擊。

反觀蘇州市場,全國名酒開啟“降度”打擊策略。例如,39度五糧液在蘇州搶占500—600元價格帶的市場份額,銷售突破5個億;38度劍南春在300元價格帶搶到4個多億的銷售,38度國窖1573也開始發力。

同時,在這場“降度”打擊策略下,高端、次高端名酒還用渠道精耕細作來“保駕護航”。

在調研中發現:茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春、古井貢、水井坊、舍得等都采取精細化操作,更加注重渠道的建設。在產品陳列、婚喜宴、團購、酒店方面與地產酒直面競爭。通過加大渠道費用投入,包括煙酒店包量費、陳列費用、地推費用、婚喜宴推介費用、酒店陳列費、團購品鑒費等方面全國競爭。

“蘇州則是全國性名酒與地產酒共同繁榮的市場,這種市場的特點就是大水大魚。”招商證券首席分析師楊勇勝認為。

第四,低度消費成大眾主流

據調查,在健康消費觀念下,蘇州整體白酒飲用度數呈下降趨勢,39度、38度成為大眾主流的消費度數。

同時,消費者對品牌的選擇要求越來越高,在產品選擇上,只選擇主品牌下的核心產品,如洋河的藍色經典系列、五糧液“普五”、劍南春“水晶劍”、水井坊臻釀八號、今世緣國緣系列等。

綜上可見,飲用度數的降低、品牌選擇的再集中,蘇州的居民在白酒消費上變現出更加理性的態度。

02、反思:“蘇州現象”的啟示

誠然,縱觀全國市場,容量大、消費升級換擋快、名地“分食”次高端的“蘇州現象”具備特殊性;不過,如果將蘇州市場變化的時間線拉長至20年,微酒記者發現:當蘇州主流價位還處于在80-110元時,江蘇全省主流價位在3-5年后也升級上來;當蘇州主流價位處于200元價位時,江蘇整個市場的主流價位也很快跟了上來。

如今,當蘇州主流價位處于300-600元時,江蘇市場的大眾消費和商務消費主流價位也呈現換擋趨勢。那么,這個對于江蘇市場頗具前瞻消費“指導”的蘇州市場,從其消費變化趨勢以及市場競爭特性層面來看,對于全國的酒商來說又具備什么啟示價值了?

第一,區域名酒在次高端價位要提前布局和培育。在蘇州現象中,次高端市場不僅是當地主流消費,更是名地競爭的焦點。在蘇州市場,為什么洋河、今世緣為代表的本土強者能夠抗衡外來名酒品牌?就是因為洋河和今世緣在很多年前做好了次高端市場的消費培育。如若不然,這部分市場將會被外來酒搶占,如山東、河南等市場。

第二,全國名酒品牌高度建設上已占優勢,但在區域市場競爭中需要放下身段,做好落地性工作,重視組織建設、渠道建設、精細化操作,提前布局區域市場。

當下,消費者對廠家的主品牌的核心單品的認知度越來越高,在每個價格帶消費者都有自己認知的品牌和產品,這樣全國化名酒想要搶占其他價位的難度就比較大。那么,全國化名酒搶占區域酒市場還有機會嗎?從蘇州市場來看還是有機會的,可借鑒五糧液、水井坊等名酒的“降維之戰”,根據區域市場的差異,主力產品從度數、包裝、容量等進行布局。

第三,酒水經銷商這個領域,近年來也在加速洗牌,酒水經銷商的區域淘汰賽與排位賽才剛剛開啟,未來的集中化程度會越來越高,更多的品牌會集中在更優質的經銷商手中,每個區域剩下的經銷商不會太多。那么,經銷商要如何發展?經銷商要尋找全國性品牌、區域龍頭品牌的戰略產品進行合作,同時,要加強自身在區域內的市場掌控能力,這樣才能在未來的競爭中脫穎而出。

    關鍵詞:蘇州 白酒板塊  來源:微酒  張強
    (責任編輯:程亞利)
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