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故宮超級IP路 酒企能從中取到什么經?

2019-06-05 10:33  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

IP是知識產權(intellectual property)的英文縮寫,但如今,其含義早已超載。

迄今為止, 人們對IP有了一個普遍的判斷,即能否憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進行分發。

日前,奧利奧×故宮食品聯名推出六款新口味的奧利奧,從包裝到文案再到宣傳風格都是滿滿的“故宮范”,毫無意外,在一眾網友中掀起了一股嘗試、分享的熱潮。故宮這個超級IP再一次展示出了它的生命力。

2015年,IP風起影視圈,幾年間,業已席卷各行各業。

近兩年來,“品牌IP化”成了酒業的熱門話題。酒業中人相信,這是酒企數字化轉型的重要戰略方向,也是品牌在未來競爭中勝出的關鍵點。然而,酒企們卻在如何打造出有影響力、有辨識度的IP上想破了腦袋。

他山之石,可以攻玉。微酒記者觀察到,故宮IP的打造或可作為酒業的借鑒。前瞻產業研究院數據顯示:2013年,故宮文創產品銷售額為6億元,2017年則增至15億元,4年間翻了1.5倍。其中,2017年故宮文創產品銷售額增速高達50%。而在文創產品的數量上,2014至2016年,故宮文創產品數量的增速從2.47%升至9.73%,2017年,故宮文創產品數量已超過10000種。

從“著名景點”到“超級IP”,故宮是怎么華麗轉身的?微酒記者對此進行了研究,希望籍此為酒業IP的打造略盡薄力。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

01、四步看懂故宮的超級IP路

談及故宮IP,便不可不提到單霽翔。

2019年,單霽翔卸任故宮博物院院長時,人們對他的評價是:“百年難遇的好院長,成就難以超越!”

單霽翔何能獲此殊榮?因為他一手把有近600年底蘊的故宮打磨成了人們能夠理解和欣賞的美玉,使其獲得了遠遠超脫于“著名景點”的生命力量。

七年間,故宮在單霽翔的帶領下,于超級IP路上付出良多,而探究這一過程,我們可將其總結為四步。

第一步:做好自己

初上任,單霽翔用5個月走遍了故宮9371個房間,觀摩建筑1200余座,磨破了20雙布鞋。

這之后,便是大規模的古建筑修繕與環境整治。

據悉,故宮團隊做了一個為期7年的修繕計劃,每道工序都要詳細地記錄和公開,每件文物都必須用原工藝、原材料、原技術修補,按考古理念揭示古建筑群所蘊含的信息。2016年,世界第一所文物醫院在故宮成立,集齊了各類文物修復設備。

而在環境治理方面,故宮拆除了占地14800平方米的135棟臨時建筑以及59棟彩鋼房,地面換成了磚、石等傳統建材,井蓋、燈桿、鐵欄等悉數去除……

第二步:讓人舒服

單霽翔說:“只有人們喜愛這些文物,文物才有尊嚴。”

于是,故宮一改往日高冷的態度,開始致力于俯下身段,讓人們感到舒適和愉悅。

夏季高峰期入宮排隊時間太久?那就加設30多個買票窗口,確保買票時間控制在三分鐘之內;故宮太大容易迷路?那就制作數百塊標識牌,確保一見識途;逛累了尋不到坐處?那就每隔一段距離,安上實木材質的定制椅;紫禁城開放區域太少?那就一路綠燈,從過去的開放30%逐年擴展到開放超過80%;展出的文物太少?那就拿出來讓人看,要知道,故宮的186萬件文物藏品,過去有99%都藏在庫房里呢……

第三步:改變形象

與上述相應的,還有故宮對外形象的轉變。

2013年,臺北故宮一款“朕知道了”的紙膠帶在網上爆紅,這讓單霽翔受到了啟發。2014年8月1日,一篇名為《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。原本莊重嚴肅的雍正突然變得俏皮活潑,以“反差萌”俘獲了一大批網友。此自以后,故宮的文案開始“跑偏”,以“軟萌賤”的形象出現在微信公眾號、微博等網絡公共平臺,故宮與公眾的距離瞬間被拉近。

同時,故宮文創產品也改變了原本定價單一的高端路線,轉而瞄準大眾實際需求,在以傳統文化愛好者的高價產品之外,大幅增加適合于年輕群體的低價產品,爆款頻出。值得注意的是,故宮在產品的創意上花了大力氣,據了解,故宮專門從事文創方面的工作人員就有150多人,分布在文創產品的策劃、設計、生產和銷售等環節上。

對外形象轉變的背后,其實是故宮對目標人群的更改。即從35-50歲的男性轉變成了35歲以下的女性。

第四步:社會發聲

事實上,故宮在營銷宣傳上并非一味倒向網絡趣味。“低得下去,高得上來”才是故宮想要發出的聲音。

2016年,紀錄片《我在故宮修文物》史無前例的受到年輕人的追捧,在B站上點擊量超過200萬,累計有超6萬條彈幕評論;2017年底、2018年,故宮聯合“八個兄弟”打造《國家寶藏》系列綜藝,以自帶槽點和段子的節目效果打入年輕人內部;2018年底,綜藝《故宮上新了》同樣引發網絡熱議……節目的熱播,不僅讓歷史文物史無前例的貼近了當代年輕人,也把故宮烙印在了大眾心中。

隨著故宮知名度的火速升溫,故宮品牌聯合的“經脈”迅速被打開。

2016年,騰訊NEXT IDEA與故宮跨界合作打造的《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏,卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等也紛紛向故宮拋出合作的橄欖枝,各類趣味性的聯名產品幾乎覆蓋了全年齡段受眾,故宮的影響群體再次擴大。

02、酒企IP打造能取到什么經?

事實上,故宮IP的熱度早已傳導至酒業,前有水井坊、洋河先后冠名《國家寶藏》第一、二季,后有五糧液牽手《故宮上新了》,其帶來的熱度,大家有目共睹。

目前,酒企的IP分為兩類——一是借勢IP,例如前面提到的酒企冠名熱門綜藝,其優點是熱度高、短期內的傳播效果好,但節目內容與企業契合度和可持續性方面都有待觀察;二是自主IP,例如舍得酒業打造的《舍得智慧講堂》,其優劣勢與前者正相反。“酒企的IP打造應該更偏向企業文化傳播、與核心消費者互動,從這方面看,選擇自主IP更有優勢。”盛初集團新動傳媒總經理程龍說。

然而,酒企的自主IP要想做出名堂來,卻不是易事。那么酒企在打造自主IP的過程中能從故宮那兒取到什么經呢?

第一,從故宮“做好自己”的這一步來看,酒企自主IP的關鍵在于產品質量是一切的根本。單霽翔上任后的第一件事便是了解、修繕故宮,若將故宮視為產品,這也就是“摸透”產品,改善產品的過程。酒企的所有舉動,說穿了都是要更好的把產品賣出去,IP打造也不例外。因此,沒有產品品質作為基石的IP,即使一時成功,最終也是鏡花水月。

第二,圈定目標人群后,內容輸出要精準。IP的核心是在多平臺獲取流量,也就是用戶的自發傳播。毫無疑問,不同人群感興趣的內容是不一樣的,因此在圈定目標人群后,輸出的內容要進行精準打擊。就如同故宮在轉換目標人群后,及時轉變了在網絡上的語言風格及產品類型。

第三,異業合作,吸引目標用戶。不同行業、不同品牌的用戶是有重合的,因此酒企IP可在調查后與異業品牌進行合作,以達到吸引目標用戶的目的。故宮與多品牌進行聯合,在擴大影響力的同時,也是對潛在用戶的挖掘。

第四,IP成熟后可推出衍生的高端產品。2018年,故宮推出口紅、腮紅等彩妝,掀起一陣搶購熱潮,這其實是在收割成熟IP的紅利。而對于酒企來說,當自主IP成熟后,可推出IP高端定制產品,這樣的產品自帶流量,在產品矩陣進行補充或拓展的同時,還能減少前期的宣傳成本。

最后,酒企往往不具備獨立打造IP的能力,因此需要與專業團隊進行合作。“在合作團隊的選擇上,要關注這幾點——是否了解酒業、是否了解IP打造、是否了解新媒體傳播,兼具這幾點的團隊是優質的選擇。” 盛初集團新動傳媒總經理程龍補充道。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 故宮  來源:微酒  羅亞玲
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