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白酒酒莊運營之活動設計

2019-09-06 07:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

活動是白酒酒莊日常運營的主體部分,可以說,白酒酒莊是靠活動串聯起來的,活動是企業社群活動、產品銷售與場景體驗的具體形式,起到提綱挈領的作用,簡言之,白酒酒莊日常運營什么,其實就是創意活動,組織活動,開展活動。我們已經提出白酒酒莊“1234體系(一個社群、兩類活動、三組場景、四套產品)”中“社會活動”與“企業活動”的兩類活動,它對內解決營銷工具與載體問題,對外則肩負著與目標消費者互動體驗的作用,我們今天來詳細講解一下白酒酒莊兩類活動的具體形式與實施關鍵。

我們在實踐基礎上認為,白酒酒莊的活動設計,拋開創意與實施,應該有一條底線就是:

理想的酒莊活動必須在能解決消費者持續參與的同時又能夠解決消費引導的問題,簡言之,活動是通過聚人的目的服務于銷售工作。

一、社會活動,明線

所謂社會活動,就是企業所在區域的社會性群體活動,它廣義上包括所有社會組織與個人的活動形式,狹義上說是與企業目標消費人群相匹配的社會活動,也就是那些能夠為企業帶來品牌宣傳與產品銷售的活動,具體到實際情況,他包括行業活動、民俗活動與企業活動等等。

我們拿最具適應性的幾種活動來說,首先譬如基于區域文化的民俗活動,譬如北方的廟會,南方的賽龍舟等民俗活動,他們的最大特征就是都是本地民俗文化的代表,與酒莊的區域性特征高度匹配,而且有利于凸顯酒莊的文化代表性,同時這些活動又兼具了節慶采購等銷售功能,有利于企業開展產品銷售工作;其次是每一個區域都有書法、舞蹈、戲曲、手工業等行業協會,這些協會一般都有當地政府背書,社會賢達組織,背后都有著官方背書與強大的消費能力,酒莊通過對于這些活動的參與、組織,以及設置分會場,甚至是后續酒莊活動鏈接提升活動的服務深度,無論是從企業外部關系還是內部銷售來說,都是極有價值的。

但是需要注意的是,酒莊對于此類社會多動的參與,不能流于表面的贊助與冠名層面,而是要長遠規劃,重點攻關,掌握活動的相關信息,爭取更大的主動權,把酒莊作為活動的一部分來運作,舉例來說,酒莊作為本地的特色產業之一,完全可以作為活動的舉辦主場或者是活動的綜合服務商,通過酒莊的場景化建設與主題調整來對接這些活動資源,塑造正面的企業形象,以加深社會了解,提升酒莊的品牌影響力與品質背書。

二、企業活動,暗線

企業活動,顧名思義,就是由企業主導,與酒為核心,與酒莊高度關聯的相關社群活動,他包括了與酒產品相關的釀酒節、封壇節、制曲節、拍賣會等等,還包括了與酒莊相關的廠慶、紀念日與公益活動。企業活動與社會活動最大的區別在于企業擁有絕對的主導權,在活動周期、形式等方面更加靈活,也更加能夠體現企業的品牌與產品優勢,是酒莊活動的關鍵所在。

眾所周知,中國酒具有場景化沖動消費的特征,這種特征導致酒類消費行為本身帶有明顯的目的性,又帶有很強的隨機性,消費者可能被一個明確的存酒理由打動而購酒,也可能只是因為現場群體情緒感染跟風而采購,甚至可能只是無意識的因為新奇而消費,這些消費行為背后都是相應的活動場景帶來的結果。

企業活動的優勢在于酒莊經過場景化改造,能夠營造相對深入的沉浸式體驗感,而所有參加活動的人群皆帶有明顯的目的性,無論是基于對于品牌的號召還是產品的興趣,亦或是活動的獵奇心理,消費者一旦進入酒莊打造的活動場景,就自然成為了活動的主角,企業要做好服務的同時積極通過酒莊的活動流程與營銷模式設計來加深消費者的參與感,這就要求酒莊必須擺脫原有企業活動“假大空”的套路,根據消費者重新創意活動,來建立與消費者的聯系(主要是通過相應的社群管理模式),從而服務于產品的精準銷售工作。

三、兩類活動的區別與注意事項

從參與程度、人群規模與消費精準性來劃分的話,如果說社會活動是一條明線,那么企業活動則是一條暗線,酒莊的活動開展必須明暗交替,相互伏筆,任何事情預則立不預則廢,一條基于本地人文的活動+一條基于酒莊特色的活動,兩條線交叉進行,大爆點接著小爆點,通過活動的時間營銷來不斷引爆輿論,攪動市場,這是基礎工作。

如果說社會活動更多的是解決品牌認知度與美譽度問題,那么企業活動則是解決消費者的品質認可度與產品體驗,酒類作為消費品,剛需性的滿足依賴于消費需求的激活,單純的依靠消費者自身節慶以及個人零散的需求難以支撐酒莊的銷售工作,必須要從消費者日常消費場景出發,重新發現與創造需求才能夠實現企業的持續性銷售,這是優化工作。

最后,我們在這里再次強調,與社群的搭建與運營一樣,酒莊的活動能否順利開展與達到營銷效果,前期高度取決于企業領導層的社會活動能力與對于企業自身所在區域的資源整合能力,只有前期重新激活本地的社群關系網,才能為酒莊后期的活動設計與創意提供實踐的經驗與經濟基礎,并且任何活動的成功都高度依賴于高效的執行團隊,并沒有“四兩撥千斤”“一本萬利”等投機取巧之說,任何活動都帶有風險與成本,沒有做好培育與堅持的準備,沒有做好外部資源整合與內部激勵,任何活動最后都是“熱鬧一下,一片白茫茫”的結果。

    關鍵詞:酒類營銷 白酒酒莊  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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